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您在營銷績效中會犯的7個錯誤

根據Gartner的說法, CMO 由於行銷人員在財政成熟度方面苦苦掙扎,預算正在減少。 隨著對投資的審查比以往任何時候都更加嚴格,首席行銷長必須了解什麼有效,什麼無效,以及將下一美元花在哪裡,以繼續優化其對業務的影響。 進入 營銷績效管理 (MPM).

什麼是營銷績效管理?

MPM是營銷組織用來計劃營銷活動,根據既定目標評估結果並做出更具影響力的決策的過程,技術和操作的組合。

然而,據調查,如今只有 21% 的公司能夠充分理解行銷對收入的貢獻。 Allocadia 的營銷績效成熟度基準研究。 這項研究透過與領先的首席行銷長的定性對話和廣泛的定量調查深入探討了這個問題。

高效營銷人員的四個成功要素

總體而言,儘管業界在提高 MPM 的採用率和成熟度方面仍有許多工作要做,但領先的組織正在為其同行製定標準。

我們發現這些高績效行銷人員有幾個共同的成功因素:

  1. 高度關注核心營運數據,包括投資、回報和策略觀點,例如 投資回報率.
  2. 在全球範圍內一致使用技術並整合其技術堆疊的所有部分。
  3. 精心清理數據源。
  4. 證明其對業務及其目標的價值的度量。

該研究還發現了與MPM相關的組織所犯的七個主要錯誤:

  1. 技術嚴重落後—— 銷售團隊依賴現代創新 CRM 系統。 ERP Systems 管理財務已多年。 然而,80% 的組織仍然使用 Excel 來追蹤行銷對業務的影響。 我們的研究發現,47% 的組織在規劃或投資管理(行銷績效管理的核心活動)方面沒有使用任何專用技術。相較之下,高成長組織利用行銷績效管理軟體的頻率是高成長組織的3.5倍那些成長持平或負成長的人。
  2. 簡單的營銷指標 任何監管機構都不批准 可行的– 我們的研究發現,只有6%的營銷人員認為他們的評估有助於確定次佳的營銷活動。 這使得我們研究中的94%的人沒有關於如何將有限的預算和資源用於哪裡的規定性指導。

MPM 的屬性與行銷測量的屬性形成鮮明對比。 如果 B2B 行銷衡量代表駕駛者在汽車後視鏡中看到的內容,那麼 MPM 就相當於汽車本身的頭燈和方向盤,可提高駕駛者的可視性和控制力。

艾莉森‧斯諾,資深研究分析師, Forrester公司

  1. 行銷與業務之間的錯位 – 預計收入成長超過 25% 的公司擁有 CMO 等級的報告來顯示行銷對業務的貢獻的可能性是其兩倍。 這些高成長企業看到行銷和銷售數據始終或經常與公司整體目標保持一致的可能性比表現不佳的組織高出近 2.5 倍。 這意味著 MPM 領導者的業務收入職能與公司目標保持同步。
  2. 首席財務官和首席營銷官之間的關係麻煩– 我們研究中最好的組織將行銷和財務職能協調一致的可能性高出 3 倍。 然而,總體而言,只有 14% 的行銷組織將財務視為值得信賴的策略夥伴,28% 的行銷組織要麼與財務沒有關係,要麼只在被迫時才會發言。 這是非常危險的,因為行銷部門致力於確保適當的預算,並且它限制了行銷部門作為業務策略部分的認知。 一個人的信任 首席財務官 對於當今的CMO 至關重要。與表現不佳的組織相比,我們的研究發現,高成長組織與財務部合作來追蹤投資和衡量(57% 的組織與成長持平/負成長的公司的比例為20 %)。 他們也更傾向於在預算和回報衡量上與財務部門保持一致(61% 的公司只有 27% 經歷平穩或負成長)。
  3. 投資,預算和計劃數據質量不佳– 數據品質(與投資、預算和規劃相關)是組織面臨的共同挑戰,它限制了報告和做出更好行銷決策的能力。 只有 8% 的組織將行銷、銷售和財務資料儲存在一個充當資料倉儲的資料倉儲中。 單一的真相來源。 只有 28% 的人認為行銷數據得到了考慮並且格式良好(這包括最初的 8%)。
  4. 缺乏對基線指標的可見性 – 只有 50% 的組織表示對基線行銷指標有完全或更好的了解。 13% 的人表示他們甚至不知道所有資料都存放在哪裡並且無法運行 任何報告。 哎喲。
  5. Martech 的使用不一致 – 在整個行銷組織中持續整合技術的公司實現收入成長 5% 以上的可能性是那些成長持平或負成長的公司的 25 倍(57% 對 13%)。 行銷技術的一致使用(例如,相同的行銷自動化平台而不是整個組織中的三個不同的供應商)會產生影響。 大約 60% 預計預算將成長超過 10% 的公司表示,他們在整個組織內對行銷技術的使用是持續或經常一致的,相比之下,只有 36% 的公司預算增長持平或出現負增長。 最後,預期營收成長的公司中有 70% 的行銷科技路線圖具有良好或極佳的清晰度,而成長預期持平甚至為負的公司只有 27%。

MPM對每個CMO都很重要

行銷必須將他們的組織視為一個企業,而不僅僅是一個職能。 他們必須充分利用每一塊錢,以最大限度地提高團隊績效並證明自己的影響力。

執行長們希望首席行銷長能夠輕鬆準確地分析行銷對利潤的貢獻。 當首席行銷長能夠存取數據時,一切都會改變。

Looker 首席行銷長 Jen Grant 在 最近對CMO.com的採訪

在這方面取得成功的行銷長贏得了同行的信任和信心,並確信他們的努力得到了衡量和重視。 那些達不到要求的人被委派去接受命令和執行,而不是製定策略和領導。

山姆·梅爾尼克

Sam Melnick是的市場營銷副總裁 阿洛卡迪亞,市場營銷績效管理軟件的領導者,迄今管理著超過$ 20B的營銷支出。 他是一位屢獲殊榮且具有分析力的營銷專家,在Vivox擔任過營銷從業人員,在IDC擔任過CMO行業分析師,並在Lattice Engines擔任過客戶成功經理。 Sam經常在營銷行業活動中演講,並且是營銷研究的多才多藝作者。 他被公認為50位最具影響力的營銷技術專業人士,以及新英格蘭地區40位內容和數字營銷方面的影響者之一。 薩姆(Sam)畢業於美國麻薩諸塞州阿馬斯特分校伊森貝格管理學院。

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