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科技破壞品牌的7種方法

本週,我在現場為全球品牌進行數字營銷研討會。 該講習班是由我推動的,並與 巴特勒大學 以及組織內全職的出色教育者。

當我們到達平台的Martech Stack部分以向員工介紹組織內的技術資源時,我對平台的組合感到震驚。 它看起來不像您的右上象限企業平台的常規Martech Stack。 它是世界一流的開源平台,小型應用程序甚至外包代理合作夥伴的結合。

該公司有目的地構建了他們的 Martech Stack,以確保它可以在正確的時間向正確的潛在客戶或客戶傳遞正確的信息。 所有的部分都在那裡並就位……有些是無縫集成的,有些需要手動流程……但每一個都經過精心挑選,以確保合規性問題、安全問題以及對整體營銷需求的最大影響。

在研討會上,展示了Martech Stack 最後 給員工。 而且,從策略上講,沒有提供太多有關每個平台的功能是什麼或如何使用這些功能的信息。

為什麼呢?

因為該公司的營銷領導希望其銷售,廣告,營銷和客戶體驗團隊專注於 客戶體驗,然後利用該技術來提供這種體驗。 重要的是不要專注於什麼 可以 可以用技術來完成…但是要重點放在無論技術是否存在都應該做什麼。 他們甚至承認,堆棧中的某些部分甚至沒有被用於其眾所周知的功能。

該公司使用了首字母縮寫詞, 解決方案&帖子,針對其數字營銷流程:

  • 人物 –確定工作的目標受眾。
  • 目標 –定義他們希望通過營銷努力實現的目標或結果。
  • 策略 –定義部署到目標以實現這些目標的渠道,媒介,媒介和過程。
  • 專業技術 –確定可以幫助人們研究,衡量目標和部署策略的技術。

技術正在損害您的品牌嗎?

技術並沒有損害該客戶的品牌,因為他們已經適當地對其進行了優先排序。 流程,問題,預算,資源,培訓,安全性和合規性均經過仔細審查 之前 選擇技術。 技術未見 as 解決方案,它被視為有效,高效地交付解決方案所必需的工具。

但這並不是我在每家公司都能看到的。 我認為有些技術會嚴重影響某些品牌的健康。

  1. 應用程式 –消費者不再希望與企業互動。 一個例子是金融業。 消費者不想與財務顧問,銀行或保險經紀人交談……他們只想要一個易於使用且具有所需功能的出色應用程序。 儘管應用是絕對必要的,但重要的是要意識到這已經破壞了與您品牌的任何人際關係。 您的公司必須通過他們所需的媒介,加倍努力以與這些客戶建立關係。 當競爭對手推出更好,更輕鬆的應用程序時,使用應用程序替換關係以提高成本效率的公司也正將其品牌置於風險之中。 應用程序是必須的,但公司必須確保圍繞它部署其他工作,以教育,協助和與其應用程序用戶進行有效溝通。 該應用程序還不夠!
  2. 搜索引擎 –如果您試圖將自動響應系統偽裝成人機交互,則會給您的品牌帶來巨大風險。 隨著殭屍程序的迅猛發展,我為多個客戶實施了它們……並迅速撤消或對其用途進行了重大修改。 問題是用戶首先認為他們是在和人類說話。 當他們通過錯誤或錯誤步驟發現它是機器人時,他們不僅感到沮喪,而且還非常生氣。 他們感到受騙。 現在,當我協助客戶部署機器人時,我們確保客戶絕對知道他們正在與自動值班人員講話……並且我們提供了一種將其立即傳遞給真實人的途徑。
  3. 電子郵件 –我正在處理的另一位客戶設計並開發了一個複雜的系統,他們在其中購買列表,並向潛在客戶發送了數千封針對性強的電子郵件。 它圍繞信譽系統進行智能路由,以確保消息到達其潛在客戶的收件箱。 當他們告訴我他們每週發送的成千上萬條消息時,我無法不說。 我問他們的垃圾郵件工作表現如何。 他們為這項努力感到自豪,對此指控感到有點冒犯……但他們承認,這樣做並沒有導致任何牽頭。 我敦促他們立即將其關閉,然後將策略轉移到了高度針對性的入站流程,該流程現在可以生產合格的線索,並成功地將其轉移到客戶的整個旅程中。 直到今天,我們仍然無法知道通過散播垃圾郵件可能失去了多少潛在客戶。 消息傳遞很便宜,因此品牌總是很想發送越來越多的消息。 但是,後果並不經常以美元和美分來實現。 我已經停止與幾個品牌的生意往來,這些品牌簡直就是垃圾郵件。
  4. 人工智能 –每個Martech Stack的新靈丹妙藥就是能夠部署機器學習以自我優化營銷工作的能力。 它的銷售很容易,但遠非簡單。 部署AI要求數據科學家了解如何分析數據,構建和測試模型,對變量和結果進行分類,在網絡上有效部署,設置動態決策模式以及評估因果乾擾。 部署不佳的AI可能會嚴重限制您的消息傳遞功能……或更糟的是……會基於有缺陷的模型和決策樹進行自動選擇。
  5. 隱私 –數據豐富。 公司正在購買和捕獲更多的產品,以進行細分,個性化和推動客戶進行購買。 問題在於,消費者看不到捕獲,出售和共享數據的價值。 它被不良行為者濫用……結果是立法將嚴重妨礙營銷人員與潛在客戶和客戶進行有效溝通的能力。 品牌的責任是謹慎使用數據,與客戶溝通並探究其使用方式,在何處獲取以及如何刪除這些數據。 如果我們不努力使工作透明化,政府將(並且已經是)破壞了我們有效使用數據的能力。 如果您認為不良廣告現在猖ramp……請等到公司不再能夠訪問數據。
  6. 安全性 –數據提供了另一個問題……安全性。 我驚訝於存儲個人數據而不對其進行加密和適當保護的公司數量之多。 我不確定是否有太多公司認真對待這一風險,並且我認為我們會在不久的將來看到品牌因監管罰款和訴訟而倒閉。 我們最近看到Equifax解決了他們的違約行為 700億美元。 您今天在做什麼來保護您的客戶和客戶數據? 如果您不投資第三方安全專家和審計,那麼您的品牌聲譽和未來利潤將面臨風險。 而且,如果您將密碼存儲在電子表格中並通過電子郵件共享,那將會很麻煩。 密碼管理平台和雙重身份驗證是必須的。
  7. –有時,當我聽到企業營銷專業人員花在Martech堆棧投資上的數十萬甚至是幾百萬美元時,我有時會感到不安。 之所以這樣做,是因為人們普遍認為解決方案是 安全至上 投資。 畢竟,第三方分析報告仔細評估並選擇了這些公司……將它們放在右上象限中。 公司為什麼不投資可以改變其數字營銷工作的技術? 好吧,有很多原因。 您可能沒有資源來遷移和實施解決方案。 您可能沒有適當的流程來充分利用該解決方案。 您可能沒有預算來集成和自動化解決方案。 我使用的比喻是……

買世界一流的企業Martech Stack就像買豪宅一樣。 您購買了豪宅,但交付的是卡車裝載的木材,管道,混凝土,油漆,門,窗戶以及您需要的所有其他物品。 從技術上來說,您是收到豪宅的。。。現在這是您的工作,以了解如何建造它。

Douglas Karr, DK New Media

作為數字營銷商的根基,我們正在努力提高我們的品牌聲譽,提高我們在行業中的權威,並在我們的品牌與潛在客戶和客戶之間建立信任。 營銷是關於關係的。 截至今天,技術已無法取代我們的品牌與客戶之間的人際關係。 將來可能會改變……但我不相信我們會在我的一生中看到這種情況。

這不是關於邪惡技術的文章,而是關於營銷人員濫用,濫用技術或誇大技術期望如何損害其品牌的文章。 我們是問題,而不是技術。 技術是我們擴大工作量的粘合劑和橋樑–這是每個現代營銷人員的絕對必要。 但是我們在使用技術時必須謹慎,以確保我們不會破壞我們辛苦構建的所有內容。

Douglas Karr

Douglas Karr 是 CMO 的 開放洞察 和創始人 Martech Zone。 道格拉斯幫助了數十家成功的 MarTech 新創公司,協助進行了超過 5 億美元的 MarTech 收購和投資盡職調查,並繼續協助公司實施和自動化其銷售和行銷策略。 道格拉斯是國際公認的數位轉型和 MarTech 專家和演講者。 道格拉斯也是一本傻瓜指南和一本商業領導書的出版作者。

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