廣告技術

什麼是需求方平台 (DSP)?

需求方平台(DSP) 是一種軟件解決方案,允許廣告商和營銷商使用單一界面實時購買跨各種廣告交易平台、網絡和發布商的數字廣告庫存。 它簡化了媒體購買流程,幫助廣告商更有效地定位特定受眾。

要了解什麼是 DSP 以及它如何適應程序化廣告購買流程,必須了解整個生態系統。 Moloco 的這張圖完美地說明了這一點:

程序化廣告購買實時競價系統
信用: Moloco:DSP 與 SSP

該圖概述了以下過程 程序化廣告 和實時出價(RTB),說明生態系統中不同元素之間的關係,例如廣告商、發布商、廣告交易平台、DSP 和 供應方平台 (SSP).

  • 廣告商: 希望通過數字廣告推廣其產品或服務的企業或個人。
  • 需求方平台(DSP):一個軟件平台,允許廣告商實時跨多個廣告交易平台購買廣告庫存,簡化媒體購買流程。
  • 廣告交易:一個數字市場,廣告商(通過 DSP)和發布商(通過 SSP)使用拍賣機制實時買賣廣告庫存。
  • 廣告網絡: 廣告網絡充當廣告商和發布商之間的中介,聚合來自多個發布商的廣告庫存並將其出售給廣告商。
  • 供應方平台 (SSP): 一個軟件平台,使發布商能夠跨多個廣告交易平台管理、銷售和優化他們的廣告庫存。
  • 數據管理平台(DMP): 一個可選的集中式平台,用於收集、組織和分析來自各種來源的大量數據。 它使廣告商和發布商能夠根據用戶行為、興趣和人口統計數據創建受眾細分,幫助他們更有效地定位廣告。
  • 發布者: 顯示廣告以通過其內容獲利的網站或應用程序所有者。

實時出價和程序化廣告如何運作?

廣告商

  1. 廣告商在他們選擇的 DSP 中設置一個活動,包括定位條件、預算和創意。
  2. 當用戶訪問發布商的網站或應用程序時,發布商會通過其 SSP 向廣告交易平台發送廣告請求,包括有關用戶和可用廣告空間的詳細信息。
  3. 廣告交易平台將廣告請求與相關廣告客戶的活動實時匹配。
  4. 廣告商通過他們的 DSP,根據定位標準和他們的出價策略對廣告印象進行出價。
  5. 出價最高的人贏得拍賣,他們的廣告將在發布商的網站或應用程序上投放。

消費者

  1. 用戶訪問發布商的網站或應用程序。
  2. 發布商通過他們的 SSP 向廣告交易平台發送廣告請求,包括有關用戶和可用廣告空間的信息。
  3. 廣告交易平台將廣告請求與相關廣告客戶的活動進行匹配,然後進行拍賣。
  4. 出價最高的人贏得拍賣,他們的廣告將在發布商的網站或應用程序上投放。
  5. 用戶看到廣告,如果他們發現它相關或有趣,他們可能會點擊它,從而訪問廣告商的網站或登陸頁面。

DSP 適合作為程序化廣告工具的整體營銷堆棧,補充其他營銷組件,如客戶關係管理(CRM) 系統、內容管理系統 (不育系)、營銷自動化和網絡分析工具。

為什麼公司要實施 DSP?

對於希望更好地投資和跟踪其廣告預算的公司來說,DSP 可以克服四個關鍵挑戰:

  1. 碎片化廣告購買: 跨多個網絡和發布商購買廣告資源可能既耗時又低效。
  2. 無效定位: 公司努力為他們的活動找到並觸及合適的受眾群體。
  3. 預算管理難點: 為不同的活動和平台分配和優化預算可能具有挑戰性。
  4. 缺乏實時洞察力: 公司需要訪問實時數據和分析來做出明智的決策並優化他們的活動。

DSP 實施過程是什麼?

每個 DSP 都有各種各樣的特性、功能、目標和集成可用,因此在 MarTech 堆棧中選擇和實施平台應該是一個謹慎的過程。

  1. 評估您的需求: 確定您的廣告目標、目標受眾和預算,為您的企業選擇合適的 DSP。
  2. 研究並選擇 DSP: 根據功能、成本和目標公司比較不同的 DSP,以找到最合適的。
  3. 設置帳戶: 使用所選 DSP 創建一個帳戶並設置您的付款信息。
  4. 創建並上傳您的廣告素材: 設計您的廣告創意並將其上傳到平台。
  5. 設置定位和出價: 定義您的定位條件,例如人口統計、位置和興趣,並設置您的出價策略。
  6. 啟動和優化活動: 啟動您的營銷活動並使用實時分析監控其績效,根據需要進行調整以優化結果。

如何評估您的 DSP 有效性

監控這些 KPI 有助於您評估 DSP 選擇和投資的績效,確保您最大限度地提高數字廣告活動的效率和效果,以實現您想要的行動。 可以通過 cookie 跟踪、點擊跟踪、登錄頁面轉換跟踪、電話跟踪或促銷代碼兌換來跟踪操作。

  • 每次操作的有效成本 (有效每次轉化費用):衡量通過 DSP 獲得所需操作(例如,轉換、銷售、註冊)的平均成本。 較低的 eCPA 表示更具成本效益的活動。
  • 每次點擊的有效成本 (有效每次點擊費用): 表示廣告系列的平均每次點擊費用。 較低的 eCPC 表示您為每次點擊支付的費用較少,從而使您的廣告系列更具成本效益。
  • 每英里成本 (CPM): 衡量每千次廣告展示的成本。 較低的每千次展示費用意味著您為廣告每展示一千次而支付的費用較少,這可以表明您的廣告支出更有價值。
  • 點擊率 (點擊率): 看到廣告後點擊廣告的用戶百分比。 較高的點擊率表明您的廣告對您的目標受眾更具吸引力和相關性。
  • 兌換率 (CVR): 在點擊您的廣告後完成所需操作(例如,購買、註冊)的用戶百分比。 較高的 CVR 表示您的廣告活動正在推動用戶採取更有價值的行動。
  • 廣告支出回報率 (投資報酬率): 廣告活動產生的收入除以總廣告支出。 較高的 ROAS 表示對 DSP 的投資更有利可圖。
  • 覆蓋面和頻率: 覆蓋面是指接觸到您的廣告的獨立用戶數量,而頻率是指用戶看到您的廣告的平均次數。 優化覆蓋面和頻率可確保您在不過度曝光廣告的情況下覆蓋更廣泛的受眾。
  • 可見率: 用戶實際可見的廣告展示百分比(例如,未隱藏或非首屏)。 更高的可見率表明您的廣告更有可能被用戶看到並與之互動。
  • 庫存質量: 評估可用廣告庫存的質量,例如品牌安全性、可見度和廣告展示位置,可確保您的廣告在適當的環境中展示,並更有可能產生積極的結果。
  • 平台特性和功能: 評估 DSP 的定位選項、報告和分析工具、優化功能以及與營銷堆棧中其他平台的集成。

領先的DSP清單

  • Adobe廣告雲 – Advertising DSP 是第一個獨立的需求方平台,為規劃、購買、測量和優化帶來跨屏幕和跨渠道集成。 它是唯一支持聯網電視、視頻、顯示、本地、音頻和搜索活動的全渠道 DSP。
  • 谷歌顯示和視頻 360 (DV360) – 作為 Google Marketing Platform 的一部分,DV360 使廣告商和營銷人員能夠跨各種渠道(如展示、視頻、原生等)規劃、執行和管理他們的程序化廣告活動。
  • MediaMath – 一個領先的全渠道需求方平台,使廣告商能夠通過各種渠道(包括展示、視頻、移動和社交媒體)接觸和吸引他們的目標受眾。 憑藉其先進的 AI 驅動優化、精細定位和可定制報告功能,MediaMath 的 DSP 可實現有效的、數據驅動的營銷策略,從而提供更好的結果和更高的投資回報。
  • 微軟 Xandr – Microsoft 的 DSP 與 Xandr 合作,提供優質的程序化廣告解決方案,使廣告商能夠訪問高質量的庫存,並在 Microsoft 的資產和 Xandr 的市場上接觸到他們的目標受眾。 憑藉高級定位選項、廣泛的覆蓋範圍和數據驅動的洞察力,此 DSP 提供高效且個性化的廣告活動,從而提高參與度和績效。
  • 貿易台 – Trade Desk是一個買方平台,可訪問所有RTB廣告資源,用於顯示,電視,視頻,社交,移動等。 使用我們產品的媒體購買者可以在每個在線媒體渠道中進行廣告活動,並報告每個渠道如何組合以影響其客戶。
  • 雅虎! 廣告的DSP – 現在是 Verizon Media 的一部分,提供統一的程序化廣告平台,允許廣告商管理和優化跨不同渠道的活動,包括展示、視頻、原生和移動。 利用雅虎廣泛的庫存、數據驅動的目標定位和高級優化功能,此 DSP 可幫助廣告商有效且高效地接觸目標受眾,同時最大限度地提高廣告支出回報率。

Douglas Karr

Douglas Karr 是 CMO 的 開放洞察 和創始人 Martech Zone。 道格拉斯幫助了數十家成功的 MarTech 新創公司,協助進行了超過 5 億美元的 MarTech 收購和投資盡職調查,並繼續協助公司實施和自動化其銷售和行銷策略。 道格拉斯是國際公認的數位轉型和 MarTech 專家和演講者。 道格拉斯也是一本傻瓜指南和一本商業領導書的出版作者。

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