市場營銷中DMP的神話

數據中心

數據管理平台 (DMP)出現在幾年前,並被許多人視為營銷的救星。 他們說,在這裡,我們可以為客戶提供“黃金記錄”。 在DMP中,供應商承諾您可以收集360度客戶視圖所需的所有信息。

唯一的問題-事實並非如此。

Gartner將DMP定義為

從多個來源(例如內部 CRM 系統和外部供應商),並將其提供給營銷人員以建立細分和目標。

碰巧許多DMP供應商構成了 Gartner數字營銷中心魔力像限 (DMH)。 Gartner分析師預計,在未來五年內,DMP將變成DMH,並提供:

營銷人員和應用程序可以標準化訪問受眾檔案數據,內容,工作流元素,消息傳遞和通用 分析 這些功能可用於手動和程序化地協調和優化在線和離線渠道上的多渠道活動,對話,體驗和數據收集。

但是DMP最初是圍繞一種渠道設計的:在線廣告網絡。 DMP首次進入市場時,它們通過利用cookie匿名跟踪某人的網絡活動來幫助網站提供最佳報價。 然後,他們通過程序化購買流程演變為adtech,從本質上幫助公司針對特定細分市場進行營銷。 它們非常適合這個單一目的,但是當要求他們進行更多利用機器學習的針對性更強的多渠道營銷活動時,它們就會失敗。

由於DMP中存儲的數據是匿名的,因此DMP有助於分段在線廣告。 不一定需要根據您以前的網絡瀏覽歷史來知道您是誰來投放在線廣告。 營銷人員的確可以將大量的第一方,第二方和第三方數據鏈接到DMP中存儲的cookie,但這基本上只是一個數據倉庫,僅此而已。 DMP不能存儲與關係系統或基於Hadoop的系統一樣多的數據。

最重要的是,您不能使用DMP來存儲任何個人身份信息(PII),這些信息有助於為每個客戶創建獨特的DNA。 作為營銷人員,如果您希望利用第一方,第二方和第三方的所有數據來為您的客戶創建記錄系統,那麼DMP絕對不會削減它。

隨著我們對物聯網(IoT)時代的技術投資進行未來驗證,DMP無法與 客戶數據平台 (CDP)來實現難以捉摸的“黃金記錄”。 CDP可以做一些獨特的事情-它們可以捕獲,集成和管理所有類型的客戶數據,以幫助創建完整的圖片(包括DMP行為數據)。 但是,不同廠商之間在多大程度上以及如何實現這一目標存在很大差異。

CDP從頭開始設計,以捕獲,集成和管理所有類型的動態客戶數據,包括來自社交媒體流和IoT的數據。 為此,它們基於關係或基於Hadoop的系統,使它們能夠更好地處理隨著更多面向物聯網的產品上線而產生的大量數據。

這就是為什麼斯科特·布林克(Scott Brinker)將DMP和CDP分開的原因 營銷技術景觀Supergraphic。 在他誘人的3,900多個徽標圖表中標出了兩個不同的類別,分別來自不同的供應商。

營銷技術Lanscape

布林克(Brinker)在發布圖形的文字中正確地指出 一個統統一切的平台 想法從未真正實現,並且 相反存在 是一起執行某些任務的平台。 營銷人員轉向一種針對電子郵件的解決方案,另一種針對網絡的解決方案,另一種針對數據的解決方案,依此類推。

營銷人員需要的不是一個可以完成所有任務的大型平台,而是一個可以為他們提供決策所需信息的數據平台。

事實是,Brinker和Gartner都接觸到了才剛剛開始出現的東西:一個真正的編排平台。 它們基於CDP構建,專為真正的全渠道營銷而設計,為營銷人員提供了他們在所有渠道中製定和執行以數據為依據的決策所需的工具。

當營銷人員為明天做準備時,他們將需要針對當前數據平台做出購買決定,這將影響將來的使用方式。 明智地選擇,您將擁有一個平台,可以將所有內容整合在一起。 選擇不當,您很快就會回到第一廣場。

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