發布商讓Adtech扼殺自己的優勢

Adtech-廣告技術

網絡是有史以來最具活力和創造力的媒介。 因此,在數字廣告方面,創造力應該是無限的。 從理論上講,發行商應該能夠從根本上區別於其他發行商的媒體工具包,從而贏得直接銷售並為合作夥伴帶來無與倫比的影響力和績效。 但是他們沒有-因為他們一直專注於廣告技術所說的發布者應該做的事情,而不是他們實際可以做的事情。

考慮一下像經典的光面雜誌廣告一樣簡單的東西。 您如何利用整頁的光面雜誌廣告的力量,並帶來相同的體驗來展示廣告? 在以下範圍內,可能沒有很多方法可以做到這一點 IAB標準廣告單元, 例如。 

在過去的十年中,廣告技術徹底改變了廣告買賣。 程序化平台使大規模數字營銷變得前所未有的輕鬆。 這有其好處,主要是針對代理商和廣告技術公司的底線。 但是在此過程中,它消除了廣告活動歷來聞名的許多創造力和影響力。 您只能在中等矩形或頁首橫幅中放置這麼多的品牌宣傳能力。

為了大規模開展數字廣告活動,廣告技術依賴兩個關鍵要素:標準化和商品化。 兩者都扼殺了數字廣告的有效性和創造力。 通過對廣告素材尺寸和其他關鍵元素執行嚴格的標準,廣告技術可以促進開放式網絡上的數字廣告系列。 這必然導致展示廣告資源的商品化。 從品牌的角度來看,所有庫存或多或少都是相似的,從而增加了供應量並降低了發布商的收入。

進入數字出版領域的低門檻導致數字庫存激增,這使得品牌更難區分發布者。 本地新聞網站,B2B網站,利基網站,甚至博客都是 與大型媒體公司競爭 廣告費用。 廣告支出分散得如此之薄,尤其是在中間商咬緊牙關之後,這使得利基市場和小型發布商難以生存,即使他們可能更適合某個目標品牌且更具針對性。

在與廣告技術同步發展的同時,發布商放棄了在爭取廣告收入方面的主要優勢:完全自主地擁有網站和媒體工具包。 大多數發布者不能誠實地說,除了受眾規模和內容重點之外,與他們的業務有關的事情也與眾不同。

差異化對任何企業的競爭成功都至關重要; 沒有它,生存的機會就慘淡了。 剩下三個重要的項目供發布者和廣告商考慮。

  1. 永遠都需要直接銷售 –如果品牌希望在線投放高影響力的廣告系列,則需要直接與發布商合作。 單個發布者有權推動那些根本無法在整個開放網絡中進行投放的廣告系列。 網站外觀,下推式廣告和 品牌內容 是目前正在發生的一些更基本的方法,但是在未來幾年中,選件的可用性肯定會增加。
  2. 精明的出版商將找到擴展創意產品的方法 –精明的發布商不會等品牌為高影響力的廣告系列提出創意。 他們將積極集思廣益新想法,並找到將其運用到媒體工具包和宣傳中的方法。 毫無疑問,這些活動的執行成本會很高,但除了更高的投資回報率外,此類活動的成本最終將被壓低。 只要有機會降低市場成本,顛覆性服務提供商最終都會介入。
  3. 發布商和營銷商將找到以較低的價格進行高影響力廣告活動的方法 –並非每個發布商或品牌都擁有創建自定義廣告系列的預算。 當他們這樣做時,可能會出乎意料的高昂的設計和開發成本。 隨著時間的推移,第三方創意公司將找到方法,通過開發現成的創意方案來緩解這些問題,發布商和廣告商可以購買和利用這些方案,以提供他們難以企及的影響力和性能。

犧牲自主權向Adtech鞠躬是一個失敗的主張

高點擊率,投資回報率和品牌影響都受到了使廣告大規模開展所需的標準化和商品化的負面影響。 這為發布商和營銷商帶來了新的機會,使他們可以收回曾經的創造力和成功。

支持廣告技術的人無疑會認為 程序化廣告 對於發布商和廣告商而言,這既是不可避免的,也是一件奇妙的事情,因為它降低了銷售成本,並給更多的發布商帶來了希望。 標準只是使該工作有效的技術要求。

令人懷疑的是,發行商(無論如何仍然站著)會真誠地同意。 Adtech的成功很大程度上取決於發布的不幸。 但是,這些出版商必須通過重新思考其廣告銷售方式來找到反擊的方法。 

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