行為廣告與上下文廣告:有什麼區別?

行為廣告與上下文廣告,有什麼區別?

數字廣告有時會因所涉及的費用而受到批評,但不可否認,如果做得正確,它可以帶來強大的結果。

問題是數字廣告的影響範圍比任何形式的有機營銷都要廣泛得多,這就是營銷人員如此願意花錢的原因。 數字廣告的成功自然取決於它們與目標受眾的需求和願望的一致性。

營銷人員通常依靠兩種類型的廣告來實現這一目標——上下文廣告和行為廣告。

行為和上下文廣告背後的含義

行為廣告涉及根據有關用戶過去瀏覽行為的信息向用戶展示廣告。 這是通過使用收集的參數數據來實現的,例如在網站上花費的時間、點擊次數、訪問網站的時間等。

然後使用此數據構建具有不同屬性的多個用​​戶角色,然後可以將相關廣告定位到這些用戶角色。 例如,如果您鏈接產品 A 和 B,您對 A 感興趣的目標受眾很可能會與 B 互動。

martech zone 什麼是交叉銷售

另一方面, 內容相關廣告 涉及根據這些頁面的內容在頁面上放置廣告。 它是通過使用一種稱為上下文定位的過程來實現的,該過程包括根據適當的主題或關鍵字對廣告進行細分。

例如,一個談論書籍的網頁可能以老花鏡廣告為特色。 或者,一個發布免費鍛煉視頻、例程和食譜的網站可以在鍛煉的同時投放炊具廣告——就是這樣 健身攪拌機 一樣。

內容相關廣告

上下文廣告如何運作?

上下文廣告商利用需求方平台將他們的廣告放置在相關頁面上。

  • 設置參數是第一步。 雖然主題是廣告適合的一般類別(例如時尚、政治、烹飪或健身),但關鍵字可以在這些主題中實現更精確的定位。 對於大多數廣告,為該主題選擇一個特定主題和大約 5-50 個關鍵字就足夠了。

什麼是上下文廣告

  • 然後,Google(或使用的任何搜索引擎)將分析其網絡中的頁面,以將廣告與最相關的內容相匹配。 除了廣告商選擇的關鍵字外,搜索引擎還會考慮語言、文本、頁面結構和鏈接結構等因素。

  • 根據廣告商希望達到的具體程度,搜索引擎可能只考慮與給定關鍵字匹配的頁面。 分析完成後,廣告將被放置在被認為最相關的搜索引擎頁面上。

行為廣告如何運作?

由於行為廣告取決於用戶過去的行為,因此廣告商需要做的第一件事就是跟踪該行為。 他們通過 cookie 來實現這一點,每當有人訪問品牌網站時,他們就會將其插入用戶的硬盤驅動器(並選擇接受 cookie)。

Cookie 可幫助他們了解用戶瀏覽的位置、他們點擊的搜索結果、他們訪問品牌網站的頻率、他們將哪些產品列入心願單或添加到購物車等。

因此,他們可以針對用戶投放與他們是首次訪問網站還是重複購買者相關的廣告來定位用戶。 廣告商還使用 cookie 來跟踪地理位置和 IP 地址參數,以使用本地相關的廣告來定位用戶。

什麼是行為廣告

作為行為跟踪的結果,用戶可能會在上週在線閱讀新聞或瀏覽完全不同的內容時看到他們瀏覽過的品牌的廣告。 他們過去感興趣的剩餘部分或與當地相關的促銷活動是促使他們點擊的原因。

有多種工具可用於幫助企業跟踪用戶行為並相應地向他們投放廣告。

哪個更好:上下文或行為?

這兩種廣告很容易混淆,因為它們都根據用戶的興趣展示廣告。 但是,它們完全不同。 雖然上下文廣告的工作基於用戶瀏覽的環境 - 換句話說,網站內容的性質 - 行為廣告取決於用戶在訪問網站之前採取的行動,例如他們訪問過的產品頁面。

許多人認為行為廣告在兩者中更有用,因為它通過根據用戶的實際行為定位用戶而不是簡單地閃爍與網站相關的內容來實現更深入的個性化。 但是,它有幾個獨特的優點 內容相關廣告 值得注意的是。

  1. 易於實施 – 行為廣告的主要優勢在於它提供的個性化水平。 然而,這要求 廣泛的客戶數據和正確的分析工具 對於資源較少的企業來說,這可能是負擔不起的。 上下文廣告更容易上手且成本更低,並且提供了足夠的相關性,是吸引網站訪問者的絕佳方式。 話雖如此,公司嚴重依賴第三方 cookie 為網站訪問者提供更加個性化的廣告體驗。 然而,隨著對可以從用戶那裡收集和使用的數據 (GDPR) 的監管越來越嚴格,公司將需要更先進的工具和軟件來管理他們的上下文廣告活動,因為還涉及一個步驟,即請求來自用戶收集他們的數據。 因此,如果您想鼓勵更快地採用數字技術並在營銷團隊中對廣告的新變化有更高水平的了解,在這種情況下,可以將交互式演練與您的廣告軟件集成,作為培訓他們的一種方式。

谷歌上下文廣告

例如,您可以構建一個演練,以鼓勵提醒您的廣告商在歐盟設置廣告活動。 您可以部署清單或微學習模塊,為最終用戶提供一口大小的信息,以便在設置活動時涵蓋所有基礎並正確遵守所有規定。 這就把我們帶到了第二點。

  1. 隱私 – 濫用私人用戶信息的懲罰可能是巨大的。 此外,cookies 不再是網站自動的,用戶需要自願選擇加入,這使得重新定位變得更加困難。 您會看到,用戶需要更大的隱私,包括選擇權、透明度和對其數據使用方式的控制。 自然,網絡生態系統必須滿足他們日益增長的需求。 雖然 Safari 和 Firefox 已經淘汰了第三方 cookie,但 Google 會這樣做 兩年多. 但由於上下文廣告不依賴於 cookie,因此您的廣告商無需擔心在展示廣告時不合規。
  2. 品牌聲譽保護 – 安全的一方面無疑是遵守法律。 然而,保護聲譽可能是一件棘手的事情,尤其是因為廣告商無法始終控制他們的廣告出現的位置。 通常,品牌會面臨強烈反對,因為他們的廣告出現在成人網站或持有極端主義觀點的網站上。 然而,這是用戶行為的結果。 相比之下,上下文廣告將網頁置於事物的中心,品牌通過指定與廣告相關的主題、副主題和關鍵字來控制該網頁。
  3. 更大的相關性 – 支持行為廣告的基本假設是用戶希望看到與其瀏覽行為的總體趨勢相關的廣告。 然而,他們目前的需求很可能與這些趨勢不符。 例如,瀏覽運動器材的人可能不一定希望看到有關圖形設計服務的廣告,即使他們之前瀏覽過圖形設計服務。 相比之下,有機蛋白粉的廣告可能更符合他們當前的心態並吸引更多點擊。
  4. 沒有橫幅失明的風險 – 這是用戶下意識地學會忽略廣告的普遍現象。 例如,為電影評論平台投放廣告的電影票預訂網站比投放與炊具相關的廣告更有意義。

與知名品牌的廣告相比,知名度較低但與頁面內容無關的廣告被人們記住的次數要高 82%。

Infolinks

此外,許多人對基於他們過去的瀏覽活動的閃現廣告感到不舒服。 有一種被大公司監視的普遍感覺,即使廣告本身可能相關,也可以阻止人們點擊廣告。 另一方面,上下文廣告使廣告適合網頁,使其看起來不那麼“像跟踪者”並且更值得點擊。 當用戶看到相關廣告時,廣告可見度會得到提升,並且點擊率高的可能性也會增加。

根據 廣告推送:

  • 內容相關定位的平均值 性能提升 73% 與行為定位相比。
  • 49%的美國營銷人員 利用上下文定位 今天。
  • 31% 的品牌計劃 增加他們在上下文廣告上的支出 明年。

一切都與“上下文”有關

總之,兩者在數字營銷策略中都扮演著不同的角色,不同的品牌可能會給它們分配不同的權重。

但有時上下文廣告是更好的選擇。 它可以幫助品牌發起不需要很多資源即可完美實施的活動。 它還確保他們不必使用個人用戶數據或擔心遵守 GDPR。 他們可以簡單地進行關鍵字定位。

歸根結底,重要的是了解您希望廣告達到什麼目的,您希望如何讓客戶對您的品牌產生印象,以及您願意為此花費多少。 然後,做出您的選擇——結果會隨著時間的推移而獲得回報。