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什麼是買方角色? 為什麼需要它們? 以及如何創建它們?

雖然行銷人員經常致力於製作能夠使他們脫穎而出並描述其產品和服務優勢的內容,但他們常常在為每個產品和服務製作內容時錯過了重點。 類型 購買他們的產品或服務的人。

例如,如果您的潛在客戶尋求新的託管服務,則專注於搜尋和轉換的行銷人員可能會優先考慮效能,而 IT 總監可能會優先考慮安全功能。 您必須與兩者交談,通常要求您針對每個人投放特定的廣告和內容。

簡而言之,就是將公司的資訊細分到您需要交談的每種類型的潛在客戶。 一些錯失機會的例子:

  • 轉換 – 公司專注於在其網站上獲得最多關注的內容,而不是識別推動轉換的角色。 如果您網站的 1% 的訪客轉化為客戶,您需要瞄準這 1% 並確定他們是誰,是什麼迫使他們轉化,然後弄清楚如何與像他們一樣的其他人交談。
  • 領域 – 本公司的平台服務於多個行業,但其網站上的通用內容適用於一般企業。 如果內容層次結構中沒有產業,來自特定細分市場的潛在客戶將無法想像或想像該平台將如何幫助他們。
  • 位置 –公司的內容直接說明了平台所提供的總體業務成果,但忽略了平台如何幫助公司內的每個職位。 公司可以共同製定購買決策,因此必須將受影響的每個職位都傳達給他們。

與其著眼於品牌,產品和服務來建立各自定位的層次結構,不如從買方的眼光看待您的公司,並構建直接與之對話的內容和消息傳遞程序。 他們的動力 成為您品牌的客戶。

什麼是買方角色?

買方角色是虛構的身份,代表您的業務所針對的潛在客戶類型。

Brightspark Consulting 提供了這張資訊圖 B2B 買家角色:

買家角色簡介
資源: 火花

買方角色示例

像這樣的出版物 Martech Zone,例如,提供多個角色:

  • Susan,首席營銷官 – Sue 是為滿足公司行銷需求而進行技術採購的決策者。 蘇使用我們的出版物來發現和研究工具。
  • 丹,市場總監 – Dan 正在製定策略來實施最好的工具來協助他們的行銷,他希望跟上最新和最好的技術。
  • 小型企業主Sarah – 莎拉沒有財力聘請行銷部門或代理商。 他們尋求最佳實踐和廉價工具來改善行銷而不超出預算。
  • 營銷技術投資者Scott – Scott正在努力關注所投資行業的最新趨勢。
  • 營銷實習生凱蒂(Katie) – 凱蒂要去行銷或公關學校學習,她想更了解這個行業,以便畢業後找到一份好工作。
  • 營銷技術提供商Tim – Tim 希望專注於他可能整合的合作夥伴公司或競爭服務。

當我們撰寫帖子時,我們會直接與其中一些角色進行交流。 在這篇文章中,我們關注的是丹、莎拉和凱蒂。

當然,這些範例並不是詳細版本,它們只是一個概述。 實際的角色概況可以而且應該更深入地了解角色概況的每個元素……行業、動機、報告結構、地理位置、性別、薪水、教育、經驗、年齡等。您的角色越精緻,與潛在買家交談時,您的溝通將變得更加清晰。

買方角色視頻

這部精彩的視頻來自 Marketo 詳細介紹了買家角色如何幫助他們識別內容中的差距並準確定位更有可能購買您的產品或服務的受眾。 Marketo 建議買家角色中應隨時包含以下關鍵資料:

  • 名稱:  虛構的角色名稱似乎很愚蠢,但對於幫助營銷團隊討論客戶並使其更切實地計劃如何吸引客戶而言可能很有用
  • 年齡: 人物角色的年齡或年齡範圍可以幫助我們了解特定世代的特徵。
  • 興趣愛好:  他們的嗜好是什麼? 他們閒暇時喜歡做什麼? 這些問題可以幫助塑造他們可能參與的內容主題。
  • 媒體使用情況: 他們的媒體平台與管道 將影響他們的聯繫方式和地點。
  • 財政:  他們的收入和其他財務特徵將決定向他們展示什麼類型的產品或服務以及什麼價位或促銷可能有意義。
  • 品牌關係:  如果他們喜歡某些品牌,這可以提示他們對哪些內容反應良好。

下載如何創建買家角色和旅程

為什麼要使用買方角色?

如下圖所示,通過定位用戶,使用買方角色可使網站的效率提高2至5倍。 在您的書面內容或視頻中直接與特定受眾交流非常有效。 您甚至可能希望在您的站點上添加特定於行業或職位職位角色的導航菜單。

在您的電子郵件程序中使用買方角色,可以使電子郵件的點擊率提高14%,轉換率提高10%–所產生的收入是廣播電子郵件的18倍。

行銷人員創造可提高銷售量和轉換率的定向廣告類型的最重要工具之一(就像 Skytap 中看到的那樣)就是買家角色。

獲得的目標:建立買方角色的科學

當透過廣告、行銷活動或在內容行銷策略中與潛在客戶溝通時,買家角色可以與統一的目標受眾建立行銷效率、一致性和有效性。

如果您有買家角色,您可以將其交給您的創意團隊或代理商,以節省他們的時間並提高行銷有效性的可能性。 您的創意團隊將了解基調、風格和交付策略以及買家在其他地方進行研究的地方。

買方角色,當映射到 購買旅程,幫助公司找出其內容策略的差距。 在我的第一個範例中,如果 IT 專業人員擔心安全性,則可以將第三方審核或認證包含在行銷和廣告資料中,以使該團隊成員放心。

如何創建買家角色

我們傾向於從分析當前客戶開始,然後再回到更廣泛的受眾。 衡量每個人是沒有意義的……請記住,大多數受眾永遠不會向您購買。

創建角色可能需要對親和力圖、人種學研究、網絡誌、焦點小組、分析、調查和內部數據進行大量研究。 通常,公司會尋求專業的市場研究公司對其客戶群進行人口統計、公司統計和地理分析; 然後,他們對您的客戶群進行一系列定性和定量訪談。

此時,對結果進行分段,編譯訊息,命名每個角色,傳達目標或號召性用語,並建立設定檔。

當您的組織轉移其產品和服務並獲得自然不適合您當前角色的新客戶時,應重新審查和優化買方角色。

如何創建買家角色

Douglas Karr

Douglas Karr 是 CMO 的 開放洞察 和創始人 Martech Zone。 道格拉斯幫助了數十家成功的 MarTech 新創公司,協助進行了超過 5 億美元的 MarTech 收購和投資盡職調查,並繼續協助公司實施和自動化其銷售和行銷策略。 道格拉斯是國際公認的數位轉型和 MarTech 專家和演講者。 道格拉斯也是一本傻瓜指南和一本商業領導書的出版作者。

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