Google的SameSite升級強化了發布者為何需要超越Cookie來定位受眾的原因

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推出 Chrome 80中的Google SameSite升級 4月XNUMX日星期二表示,第三方瀏覽器Cookie的棺材中還有另一個釘子。 繼Firefox和Safari(默認情況下已阻止第三方cookie)以及Chrome現有的cookie警告之後,SameSite升級進一步限制了使用有效的第三方cookie進行受眾定位。

對出版商的影響

這一變化顯然將對最依賴第三方Cookie的廣告技術供應商產生影響,但不調整網站設置以符合新屬性的發布商也會受到影響。 這不僅會阻礙第三方程序化服務的獲利,而且不遵守該規定還將阻礙跟踪用戶行為的努力,這對於提供相關的個性化內容非常有價值。 

對於擁有多個站點的發布者來說尤其如此,同一家公司並不等同於同一站點。 這意味著,通過新的升級,跨多個屬性(跨站點)使用的cookie將被視為第三方,因此,如果沒有適當的設置,它們將被阻止。 

變革推動創新

雖然發布商顯然需要確保使用適當的屬性更新其網站,但Google所做的這一簡單更改也應使發布商重新考慮其對基於Cookie的用戶定位的依賴。 為什麼? 有兩個原因:

  1. 消費者越來越擔心公司如何使用其數據。
  2. 有一種更準確的方法來構建身份圖。 

在數據隱私方面,發布者面臨一把雙刃劍。 新數據表明 消費者絕大多數希望獲得個性化內容 建議只能通過收集和分析其行為數據來提供。 但是,消費者對於共享該數據極為懷疑。 但是,正如發行商所知,他們不能同時擁有這兩種方式。 免費 內容是有代價的,而且沒有付費壁壘,消費者唯一的支付方式就是他們的數據。 

他們願意這樣做– 82%的人寧願看到廣告支持的內容,也不願付費訂閱。 這意味著發布者應該更加謹慎並考慮如何處理用戶數據。

更好的選擇:電子郵件

但是,事實證明,建立用戶身份圖的方法比依靠cookie更為有效,值得信賴和準確,即依靠電子郵件地址。 與丟棄cookie相比,這不會給用戶留下被監視的印象,而是通過其電子郵件地址跟踪註冊用戶,並將該地址與特定的已知身份相關聯,這是一種更加可靠和值得信賴的受眾參與方法。 原因如下:

  1. 電子郵件已加入 –用戶已註冊接收您的新聞通訊或其他通訊,並允許您直接與他們通訊。 他們處於控制之中,可以隨時選擇退出。 
  2. 電子郵件更準確 – Cookies只能根據行為(大致的年齡,位置,搜索和點擊行為)為您提供用戶角色的粗略概念。 而且,如果不止一個人使用瀏覽器,它們也很容易變得混亂。 例如,如果一家人共用一台筆記本電腦,那麼爸爸媽媽和孩子們的舉止都混雜在一起,這就是針對性的災難。 但是,電子郵件地址直接綁定到特定的個人,並且可以跨設備使用。 如果您使用多個設備或購買一台新設備,電子郵件仍然可以作為永久標識符。 這種將點擊和搜索行為鏈接到已知用戶個人資料的持久性和能力使發布者可以對用戶的偏好和興趣進行更豐富,更準確的描述。 
  3. 電子郵件是可信任的 –當用戶使用其電子郵件地址註冊時,他們會完全意識到自己將被添加到您的列表中。 這很明顯-他們有意地徵得了您的同意,與cookie不同,cookie看起來更像是您偷偷摸摸了他們的行為。 而且,研究表明,用戶點擊來自其信任的發布者的內容(甚至是廣告)的可能性要高出2/3。 轉向基於電子郵件的定位可以幫助發布者保持這種信任,這在當今的假新聞,高度懷疑的環境中非常有價值。
  4. 電子郵件打開了其他一對一渠道的大門 –通過了解用戶並證明您將提供與他們的興趣相關且個性化的內容,您與他們建立了牢固的關係後,便可以通過新的渠道(例如推送通知)吸引他們。 一旦用戶信任您的內容,節奏和建議,他們就更容易擴大與您的關係,從而提供參與和獲利的新機會。

儘管更新網站以符合SameSite更改可能很痛苦,並且可能直接削減發布者的收入,但事實是減少對第三方Cookie的依賴是一件好事。 當跟踪個人用戶的偏好時,它們不僅價值降低,而且消費者越來越懷疑。 

現在過渡到一種更可靠,更受信任的方法(例如電子郵件)來識別和定位用戶,可以提供一種面向未來的解決方案,使發布者可以控制他們的受眾關係和訪問量,而不必過於依賴第三方。

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