3報告指出,2年每個B2020B CMO都必須生存和發展

營銷報告

隨著經濟接近衰退和企業預算大幅削減,對於B2B營銷人員來說,今年的現實情況是,所花費的每一美元都將受到質疑,審查,並將直接與收入掛鉤。 營銷領導者必須專注於將預算轉移到符合買方新現實的策略和計劃上,並與銷售合作以實現當年的收入目標。  

但是,如果CMO沒有可靠的數據和分析資源,他們將如何知道他們是否在投資正確的計劃和策略呢? 他們將如何說服關鍵業務利益相關者和執行團隊,營銷不是可自由支配的支出,而是對未來收入的投資以及業務的增長引擎?

由於預算減少和其他與COVID-19相關的限制,訪問可靠的數據和分析比以往任何時候都更加重要,因為它們使CMO和營銷領導者能夠證明ROI,將營銷活動直接與收入聯繫在一起,並測試各種策略和渠道以確定未來投資。 從本質上講,營銷人員應該是講故事的人-那麼我們為什麼不能期望用我們自己的數據講故事? 這應該是2020年及以後的賭注。 

但是,現實情況是,儘管營銷主管可以訪問數千個數據點和數百個報告,但他們可能不會專注於對業務影響最大的數據點,尤其是在市場變化如此迅速的情況下。 我將其範圍縮小為我認為CMO現在需要觸手可及的三個最關鍵的報告:

潛在客戶收益報告

您的MQL是否正在產生收入? 你能證明這個嗎? 能夠追踪潛在客戶的營銷來源並確保最終機會和相關收入確保數據“可信”似乎是一個簡單明了的概念。 

然而,實際上,B2B的銷售持續時間長且異常複雜,在整個購買過程中,涉及多個客戶,多個接觸點和渠道。 此外,通常會激勵銷售人員生成自己的銷售線索,最終與CRM中的營銷產生的線索競爭甚至超越。 為了確保此數據和相應報告的準確性,至關重要的是,在生成潛在客戶和機會的過程中,CMO必須與銷售主管保持一致。 

專業貼士: 最初產生銷售線索(營銷或銷售)的人應始終遵循以創造機會的方式,以保持數據流。 這樣做的另一個好處是,您將能夠一致,準確地測量平均關閉時間。 

管道速度報告

您如何通過數據證明營銷與銷售保持一致? 營銷領導者定期談論他們與銷售的緊密合作關係(閱讀:不斷),但需要證明其營銷合格線索(MQL)具有很高的銷售接受率,這意味著將其轉換為銷售合格線索(SQL) 。 已經建立了正式的銷售流程來接受和拒絕銷售線索並收集關於拒絕原因的定性數據的營銷組織是為成功在此關鍵領域進行報告和衡量而建立的組織。 

對於那些基於帳戶營銷(ABM)的組織來說,這完全改變了遊戲規則,因為那些營銷人員正在將其命名帳戶的資產組合與銷售員的命名帳戶的資產組合配對。 因此,目標將是如上所述衡量組合對(營銷和銷售)的有效性(產生收入)與每個單獨有效性的有效性。 大多數B2B組織(至今)尚未進行關於MQL與SQL比率的ABM報告,因為它們具有單一的報告結構,因此沒有動機進行聯合報告。 

專業貼士: 更改兩個團隊的激勵和獎勵,在共享指標(例如銷售和營銷客戶投資組合之間的重疊程度,轉換為SQL的MQL數量以及轉換為機會的SQL數量)的基礎上對兩個團隊成員進行獎勵。 

內容效果報告

儘管當今許多營銷團隊已經根據購買者的角色建立了強大的內容策略,但他們仍在努力創建看似直接的內容效果報告,以識別高績效和低績效的內容。 雖然內容本身可能是同類中最好的,但除非市場營銷團隊能夠證明其重要性以及對業務的影響,否則它毫無價值。 

通常,營銷報告需要 重點(即客戶旅程或領先生命週期)來跟踪收入影響,但是您也可以考慮以內容為重點進行報告,並從頭到尾衡量每項資產。 在結構良好的系統中,這些接觸點通過人員的記錄進行對齊。 鑑於我們的金錢代表是人,而我們對內容的度量是人(及其對內容的消費),則每個內容接觸點都可以歸因於收入。 從內容的角度來看,這是支持客戶旅程的相同數據。

專業貼士: 如果將收入分配給單個內容項太麻煩了,那麼從將內容分配給MQL開始。 您可以按每個資產創建的MQL數量對內容進行排名。 然後,您可以在整個內容結構中加權MQL劃分。 

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