通過C-Suite獲得客戶數據平台(CDP)買入的6個步驟

為什麼需要CDP

可以很容易地假設,在當前這個令人恐懼的不確定時代,CxO尚未準備好在數據驅動的營銷和公司運營方面進行大量投資。 但是令人驚訝的是,他們仍然感興趣,這可能是因為他們已經在預料到經濟衰退,但是了解客戶意圖和行為所帶來的回報前景實在是太重要了,不容忽視。 有些公司甚至正在加速其數字化轉型計劃,將客戶數據作為其路線圖的核心部分。

公司為何仍在投資數字化轉型?

例如,首席財務官早在Covid-2020之前就對19年經濟感到悲觀。 在最近的 首席財務官全球業務展望調查,在2019年,超過50%的CFO認為美國將在2020年底之前經歷衰退。但是,儘管悲觀情緒,CDP在2019年仍表現出創紀錄的增長。也許許多高級管理層正在繼續投資於客戶數據,因為在持續流行的情況下,隨著條件的每週變化,了解客戶的需求,購買和下一步購買變得更加迫切。 

儘管到2019年底已經出現了經濟陰雲,但CEO並沒有將重點放在削減成本上。 相反,他們有興趣謹慎行事並提高盈利能力。 一種 2019年Gartner調查 發現首席執行官通過發現新的增長機會和更好地管理成本,最有興趣抵制下降的市場趨勢。  

外賣? 當今的不確定時期實際上使數字化轉型成為更為緊迫的目標。 這是因為CDP可以使用數據分析和機器學習控制數據來提高整個組織的盈利能力。 

步驟1:總結您的CDP用例

了解客戶數據和CDP的情況很重要。 如果您是一位高級求職者,或者與您緊密合作,則可以在定義客戶數據特定用途的價值方面發揮獨特作用:零售客戶旅程個性化,改進的定位和細分,快速的預測和影響客戶行為和購買,甚至影響新產品或改進產品,服務和品牌的快速設計。 根據Farland Group的說法, 高層管理人員與其他聽眾本質上有所不同。 他們重視迅速深入問題的核心,研究項目的成果,並討論戰略,而不是戰術。 通過簡潔的執行摘要來構架成功的基調。 

  • 專注於特定問題: 您希望能夠這樣聲明:“在過去三個季度中,銷售放緩了。 我們想通過增加每位客戶的平均銷售額和購買頻率來扭轉這種趨勢。 我們可以通過數據驅動的購物建議和個性化的優惠券來實現這一目標。”
  • 診斷原因: “目前,我們沒有將數據轉換為個性化的工具。 儘管我們收集了大量的客戶數據,但它們存儲在各種筒倉中(銷售點,客戶忠誠度計劃,網站,本地存儲Wi-Fi數據)。”
  • 預測下一步: “如果我們不了解客戶行為的變化方式,我們將失去能夠在不同渠道更好地滿足新需求的競爭對手的銷售和市場份額。”
  • 制定解決方案: “我們應該實施一個客戶數據平台來統一客戶數據。 使用CDP,我們預計每位客戶的平均銷售額將增加155%,購買頻率將增加40%。” 

每個人的業務案例都是獨一無二的。 重要的是要確定客戶數據管理中的挑戰,挑戰如何影響您獲取客戶見解的能力以及這些見解為何重要。 您可能還想指出為什麼存在這些問題以及為什麼以前的方法無法解決這些問題。 最重要的是,通過財務指標創建一種緊迫感,以證明這些問題如何影響業務成果。

步驟2:回答問題:“為什麼要使用CDP?”

-您的下一個任務是回想一下您做完作業之前的時間。 您可能有很多問題,例如:“什麼是CDP?” 和“ CDP與CRM有何不同? DMP?” 現在是時候準備一些基本的高級定義來使用您的知識了。 

之後,請說明 企業CDP將最好地解決您的用例,實現重要目標,並且 幫助您的營銷團隊獲得更好的結果。 例如,如果您部門的目標是通過及時改善廣告效果 個性化的客戶信息,突出如何 CDP可以統一客戶數據以創建多維客戶模型並生成唯一的目標列表。 或者,如果您的目標是 提高客戶忠誠度,討論CDP如何合併來自移動應用程序的點擊流數據,並將其與現有的網絡,銷售點和其他客戶數據結合起來,以創造更好的客戶體驗。 

第3步:了解您想要的大圖景

高層領導知道,在對其戰略或運營進行任何重大更改時,有一個全局的願景很重要。 C級領導人可以團結起來。 因此,您的下一個目標將是向他們展示CDP將如何幫助您的組織實現已經獲得認可的一系列戰略計劃,從而展示CDP如何為創建理想的數據驅動型業務做出貢獻。 

為了說明您的觀點,提及CDP如何簡化與其他C級管理人員的合作關係會很有幫助。 CDP的一個經常被忽視的好處是,通過在營銷和IT團隊之間建立效率,減少了對IT支持的需求。 這裡有幾種方法 CMO和CIO都以CDP獲勝: 

  • 改進了數據收集/管理。 CDP接管了為營銷和IT部門收集,搜索和管理客戶數據的艱苦工作。
  • 自動統一客戶視圖。 CDP消除了繁重的客戶身份識別工作,從而減少了數據工作量和維護成本。
  • 營銷自主權增加。 CDP為營銷人員提供了一整套的自助服務工具,而無需IT人員來生成耗時的報告。

B2B營銷平台 Kapost是這種協同作用原理的真實示例。 為了協調和自動化其活動,Kapost依靠各種內部SaaS工具,例如Mixpanel,Salesforce和Marketo。 但是,在這些工具中提取和豐富數據一直是一個挑戰。 建立新的性能指標需要一小群軟件工程師。 此外,用於聚合數據的內部數據庫無法滿足所需的規模,並且需要IT團隊的持續監督。 

為了重新構想這些過程,Kapost使用CDP在多個數據庫和SaaS工具中集中其數據。 在短短30天內,Kapost首次為團隊提供了輕鬆訪問所有數據的功能。 如今,DevOps擁有提取敏感產品數據的過程,而業務運營則控制驅動KPI的業務邏輯。 CDP使Kapost的業務運營團隊擺脫了對工程的依賴,並提供了強大的分析基礎架構。

步驟4:通過事實和數據備份您的消息

概念銷售 點很棒。 但是,最重要的是,您需要回答以下問題:所以呢?”每個C級高管都想知道:“對我們的底線有何影響?” 紐約BNY Mellon首席信息官Lucille Mayer, 福布斯說:

獲得[與最高管理層的尊重]的關鍵是權威地談論您的主題。 硬數據和指標,而不是 定性事實 獲得信譽。”

紐約BNY梅隆大學首席信息官Lucille Mayer

收入,支出和增長轉化為總體盈利能力—或不是。 因此,談論利潤率,將今天的財務狀況與預計的未來狀態進行比較。 在這裡,您可以了解有關關鍵財務數據的詳細信息,例如ROI和總擁有成本。 一些潛在的話題:

  • CDP的每月費用預計為$ X。 這包括人員和系統成本,為$ X。
  • 市場部的投資回報率為$ X。 我們通過預測[有30%的店內收入增加,15%的廣告系列轉化增加等來獲得此數字] 
  • [IT部門,銷售,運營等]的效率和節省也將節省$ X。

使用CDP的其他一些品牌也取得了令人矚目的成果。 這裡有一些例子: 

步驟5:提出解決方案

現在該對解決方案進行客觀分析,以實現理想的願景。 開始於 列出您的決策標準以及哪個CDP供應商可以帶來最大的價值。 在這裡,關鍵是要專注於戰略。 在一篇有關 Roanne Neuwirth與最高管理層溝通時寫道:“高管們非常關心如何解決業務問題並提高收入和利潤。 他們對……技術和產品不感興趣,它們只是達到目的的一種手段,很容易委託他人進行審查和購買。” 因此,如果您要討論CDP功能,請確保將它們鏈接到預期結果。 之間 CMO的最高CDP要求: 

  • 客戶細分。 根據客戶行為以及存儲的客戶數據創建靈活的細分。
  • 離線和在線數據的集成。 將不同的客戶接觸點縫合到一個由唯一客戶ID標識的配置文件中。
  • 高級報告和分析。 確保每個人都能即時訪問完成工作所需的更新和戰略信息。

步驟6:概述後續步驟,定義KPI並準備後續問題的答案

在您提出建議後,請為主管何時期望從CDP部署中看到價值提供一些明確的期望。 提供具有主要里程碑時間表的高級推出計劃也很有幫助。 將指標附加到將證明部署成功的每個里程碑。 其他詳細信息包括:

  • 資料需求
  • 人員需求
  • 預算批准流程/時間表

除此之外,準備在演示結束時回答問題,例如: 

  • CDP如何與我們當前的martech解決方案配合? 理想情況下,CDP將充當樞紐,以智能方式組織來自我們所有數據孤島的信息。
  • CDP是否難以與其他解決方案集成? 只需單擊幾下,即可集成大多數CDP。
  • 您如何確定CDP在這裡停留? 許多 專家認為CDP是行銷的未來。

總結一切-今天進行創新,為明天做準備

總結CDP對您組織的潛在重要性的最佳方法是什麼? 關鍵在於關注CDP不僅存儲客戶數據的想法,而且還通過統一來自各個倉庫的數據來創建基於實時行為的單個客戶資料來提供價值。 然後,它將機器學習用於重要的見解,這些見解可用於了解客戶昨天的價值,他們今天的需求以及明天的期望。 除此之外,CDP可以消除與數據相關的支出,減少企業資產的消耗,並實現廣泛的戰略目標。 最終,CDP將幫助您的組織更有效地使用其數據,從而有助於提高生產力,簡化運營並實現多樣化的增長-所有這些對盈利能力至關重要,無論經濟如何發展。

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