CRM和數據平台

客戶數據管理中的身份難題

消費者身份危機

在印度神話中, 濱景這位偉大的學者和惡魔之王有十個頭,象徵著他的各種力量和知識。 頭部堅不可摧,具有變形和再生的能力。 因此,在戰鬥中,戰士之神拉瑪必須跌落到拉瓦那的頭下,將箭對准他的孤獨之心,以殺死他。

在現代,消費者有點像拉瓦那,不是因為他的邪惡設計,而是他的多重身份。 研究表明,當今美國的普通消費者已連接到3.64設備隨著智能揚聲器,可穿戴設備,聯網家庭和汽車等眾多新時代設備的普及,預計她可以連接到在不久的將來有多達20台設備。 就像對Rama所做的那樣,這對當今的營銷人員構成了明顯的挑戰-如何在這些設備的迷宮中導航以識別和識別THE消費者,以便她可以在其可尋址的接觸點上保持單一,一致和上下文相關性。

行業研究表明,目前只有一小部分消費者企業可以準確識別其受眾,因此,身份管理解決方案的出現和迅速興起,可幫助企業將受眾的身份解析為個人消費者的身份和資料。 到900年,身份解決方案市場的規模估計將從目前的2.6億美元增長到超過2022億美元,超過整體營銷投資的增長

最近 冬莓研究調查 表示約有50%的消費者業務已加強關注併計劃增加對身份解決方案的投資。 儘管細分和針對付費媒體的定位仍然是消費品牌的主要使用案例,但跨設備和渠道個性化以及衡量和歸因預計將在不久的將來成為重點領域。

身份解決方案:過去,現在和未來

身份解析解決方案的核心工作是不斷從不同的數據源,平台和服務集中收集受眾活動數據,以得出每個受眾成員的凝聚力,全渠道身份和資料。 但是,到目前為止,該方法在很大程度上與營銷渠道特定的身份平台和策略無關。 作為第一方客戶和聯繫信息的託管人的CRM數據庫已經成為直接通過電子郵件或直接郵件進行直接營銷激活的主流身份平台。

隨著數字營銷支出的增長, 數據管理平台 存儲數字受眾行為數據以主要支持展示廣告購買用例的廣告(DMP)已引起人們的關注。 但是,它們的相關性現在在像Facebook和Google這樣的圍牆花園關閉大門時受到質疑。 影響力增長的另一個渠道是支持移動設備和基於位置的參與的移動數據平台。

為了克服當前的身份解決方案(如CRM數據庫或DMP)受約束的,斷開的多渠道方法的局限性,重點正在轉向新興的現代解決方案,如 客戶數據平台 (CDP)和身份圖。 這些為身份解析和鏈接提供了統一的,跨接觸點和全渠道的方法,從而使客戶對營銷人員的視圖完全統一。

消費者身份管理
圖一客戶身份管理是上下文營銷的關鍵

身份解析的機制

身份解析系統的關鍵工作是不斷從各種來源收集與受眾相關的數據,並將其通過一個持續的過程進行處理,該過程將這些數據解析,生成和更新為離散的消費者資料,然後由企業用於各種形式的營銷或其他激活。

該過程包括3個關鍵步驟:

  1. 數據管理 - 包括攝取不同的一組消費者數據,包括身份和活動相關的消費者數據,然後將這些數據處理和存儲到有組織的存儲庫中。
  2. 身份解析 –這是確定性和概率性過程的關鍵而復雜的混合過程,這些過程包括標識,匹配,交叉引用以及與唯一的消費者身份的鏈接,其後是驗證機制,以最大程度地提高解決過程的準確性。
  3. 消費者檔案生成 –這會將所有標識符,屬性和活動關聯到消費者,個人或家庭的統一的整體身份圖中。

什麼是有效的身份管理解決方案:5項箴言

  1. 確保身份系統獲得來自各種數據源的數據。 不僅是設備活動,還包括背後的應用程序,它們可以幫助您越過設備,Cookie或像素,並揭示背後的真實人物及其行為。
  2. 作為數據管理的一部分,請確保滿足消費者隱私權以及符合GDPR,CCPA等行業規範的要求。
  3. 身份解析應包括一致的,基於規則的確定性匹配過程,以確保對直接營銷用例中的上下文個性化參與至關重要的高精度
  4. 確定性過程必須以機器學習驅動的概率匹配作為補充,以擴展數據集,並滿足社交媒體或展示廣告營銷等用例的需求,這些用例需要更廣泛的淨額但1:1個性化相對較少
  5. 以身份圖的形式生成的消費者資料,雖然具有必需的準確性和及時性,但應通過包含所需的見解以最佳地啟用市場營銷激活用例,而超出與標識符和屬性的鏈接。

薩默·納魯拉

Sameer在Manthan工作了近7年,負責多個產品線的產品管理。 在此職位上,他負責從概念,開發到採用的完整產品生命週期管理。 總體而言,Sameer擁有20多年的經驗,專門為中大型企業提供技術主導的業務應用程序解決方案。 在建立或早期核心團隊成員方面,他與利基/新興技術公司合作也具有豐富的經驗。

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