您在營銷績效中會犯的7個錯誤

Allocadia營銷績效管理

根據Gartner的說法,由於營銷人員在財政成熟度方面掙扎,CMO預算正在減少。 由於對投資的審查比以往任何時候都要嚴格,CMO必須了解什麼有效,什麼無效以及在哪里花費下一美元來繼續優化其對業務的影響。 輸入 營銷績效管理(MPM).

什麼是營銷績效管理?

MPM是營銷組織用來計劃營銷活動,根據既定目標評估結果並做出更具影響力的決策的過程,技術和操作的組合。

但是,根據今天的數據,如今只有21%的公司有能力完全了解Marketing對收入的貢獻 Allocadia的2017年營銷績效成熟度基準研究。 這項研究在與領先的CMO進行定性對話以及廣泛的定量調查中深入探究了該問題。

高效營銷人員的四個成功要素

總體而言,雖然行業在提高MPM的採用率和成熟度方面仍有許多工作要做,但一些領先的組織正在為同行樹立標準。

我們為這些高效營銷人員發現了許多共同的成功因素:

  1. 高度重視核心業務數據; 投資,回報率和諸如ROI之類的數據的戰略視圖。
  2. 在全球範圍內一致使用技術,並在其技術堆棧的所有部分之間進行集成。
  3. 精心清理數據源。
  4. 證明其對業務及其目標的價值的度量。

該研究還發現了與MPM相關的組織所犯的七個主要錯誤:

  1. 嚴重過時的技術 - 銷售團隊依靠現代CRM系統的創新。 財務已經由ERP系統管理了多年。 但是,80%的組織仍在以某種方式使用Excel來跟踪Marketing對業務的影響。 我們的研究發現47%的組織未使用 任何 專門用於計劃或投資管理(營銷績效管理的核心活動)的專用技術。相比之下,高增長的組織可以利用 營銷績效管理軟件 比那些持平或負增長的企業高出3.5倍。
  2. 簡單的營銷指標 可行的– 我們的研究發現,只有6%的營銷人員認為他們的評估有助於確定次佳的營銷活動。 這使得我們研究中的94%的人沒有關於如何將有限的預算和資源用於哪裡的規定性指導。

    MPM的屬性與市場營銷的度量形成鮮明對比。 如果B2B營銷指標代表駕駛員在汽車後視鏡中看到的景象,那麼MPM可以充當汽車的前燈和方向盤,從而提高駕駛員的視野和控制能力。 高級研究分析師Allison Snow Forrester公司

  3. 市場營銷與業務之間的錯位 - 預計收入增長超過25%的公司發布CMO級別報告以表明Marketing對業務的貢獻的可能性是後者的兩倍。 與業績不佳的組織相比,這些高速增長的業務看到營銷數據或銷售數據始終或經常與公司的總體目標保持一致的可能性要高出將近2.5倍。 這意味著MPM的領導者俱有與公司目標保持一致的業務收入功能。
  4. 首席財務官和首席營銷官之間的關係麻煩– 在我們的研究中,最好的組織將市場營銷和財務職能協調的可能性提高了3倍。 但是,總體而言,只有14%的營銷組織將財務視為可信賴的戰略合作夥伴,而28%的公司與財務沒有關係,或者只有在被迫說話時才會說話。 隨著市場營銷部努力確保獲得適當的預算,這是極其危險的,並且限制了市場營銷部作為業務戰略部分的認識。 首席財務官的信任對當今的首席營銷官至關重要。與表現不佳的首席營銷官相比,我們的研究發現,高增長的組織與財務部門合作來跟踪投資和衡量指標(57%,而持平/負增長的公司為20%)。 他們還更傾向於在預算和回報的衡量上與財務保持一致(61%,而只有27%的公司經歷了持平或負增長)。
  5. 投資,預算和計劃數據質量不佳– 數據質量(與投資,預算和計劃有關)是組織之間的共同挑戰,這限制了報告和做出更好的營銷決策的能力。只有8%的組織在一個數據倉庫中擁有營銷,銷售和財務數據,一個“真理的單一來源”。 並且只有28%的人認為營銷數據是正確的格式(包括最初的8%)。
  6. 基線指標缺乏可見性 - 只有50%的組織表示對基準營銷指標具有完全可見性,甚至更好。 其中13%的人報告說,他們甚至不知道所有數據在哪裡,也無法運行 任何報告。 哎喲。
  7. Martech使用不一致 - 在整個營銷組織中持續集成技術的公司,其收入增長比持平或負增長的公司高出5倍(25%比57%)的可能性高出13倍。此外,一致使用營銷技術(例如,相同的營銷自動化平台,而不是整個組織的三個不同供應商)。 預計預算增長超過60%的公司中約10%表示在整個組織中對營銷技術的使用始終保持一致,而持平或負增長的公司中則有36%。最後,預計收入增長的公司中有70%對營銷技術路線圖的了解非常好或非常清楚,而對增長持平或負增長的受訪者則佔27%。

MPM對每個CMO都很重要

營銷現在必須將其組織更像是業務,而不僅僅是職能。 他們必須盡一切努力來最大化團隊的績效並證明自己的影響力。

首席執行官希望首席營銷官能夠輕鬆地準確分析營銷如何為企業盈利做出貢獻。 當CMO有權訪問數據時,一切都會改變。 Looker首席營銷官Jen Grant,在 最近對CMO.com的採訪

成功的CMO贏得了同行的信任和信心,知道他們的努力的安全性得到了衡量和重視。 那些不符合要求的人被委以命令和執行,而不是製定戰略和領導。 要了解有關MPM的更多信息:

下載完整基準報告

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