Martech Stack如何無法為客戶服務

營銷棧

在營銷的早期,可以追溯到2000年代初期,一些勇敢的CMO投資了一些基本工具,旨在幫助更好地管理其廣告系列和受眾。 這些耐心的先驅者試圖組織,分析和改善績效,因此創建了第一個營銷技術堆棧-集成系統,該系統帶來了訂單,解鎖了有針對性的活動以及個性化的消息,以取得更好的結果。

考慮到營銷行業在過去幾年中取得了多大的進步,類似於將羽毛筆和羊皮紙寫作與第一台印刷機的發展進行比較。 變化特別迅速。 2011年,大約有150家提供營銷技術的公司。 這個數字現在已經激增到超過 6,800 基於技術的工具,包括數字廣告,內容營銷,營銷自動化,社交媒體,數據分析等等。

在此過程中,營銷人員成為了堆棧管理器:影子IT專家,他們在技術實施上花費的時間比消息傳遞,創意開發或客戶研究更多。 現在,營銷技術預算通常超過IT預算,並且預計總體營銷軟件支出將超過 的美元32億元 僅今年。

對於某些人來說,現在的工作是 除了堆棧什麼都沒有.

今天的營銷人員面臨構建和管理堆棧的空前壓力​​。 技術和軟件公司迫切希望控制盡可能多的堆棧。 內部技術團隊不顧一切地保持席位。 而且,客戶和潛在客戶常常因此遭受損失。

在某種程度上,這是由於爭奪最終控制營銷堆棧的一些主要軟件廠商之間的激烈競爭。 他們設想了一個由平台組成的圍牆花園-他們的平台-因此,幾乎沒有動力去構建能夠與競爭性或輔助產品進行共享和交流的方式。

這個問題在客戶和潛在客戶的同意和偏好的收集和分配中最明顯,如喜好,不喜歡,選擇的渠道,感興趣的主題等等。 幾乎所有構成全能堆棧的營銷技術系統和框架都可以收集和存儲首選項。 但是,它們的功能是有限的,並且很少有旨在與其他技術進行通信或有助於整體客戶記錄的設計。

結果,存儲在銷售CRM系統中的客戶同意和偏好永遠不會遷移到客戶支持,營銷或第三方提供商。 例如,對手機的明確許可(對於合規性至關重要)在不能與市場營銷自動化解決方案對接的ESP內。

當被問到時,許多企業客戶經常猜測他們的客戶偏好信息是通過12到14種獨立的,不相連的技術來傳遞的。 通過隨後的分析,平均揭示了XNUMX-XNUMX個不同的系統,是其估計值的兩倍以上,同時也清楚地表明了合規性和客戶體驗方面的挑戰。

考慮到每個系統在一件事上都勝於另一件事,所有這些都是有道理的。

如果組織使用Salesforce,Microsoft Dynamics或SAP,則希望從“銷售”的角度跟踪客戶-經典的客戶關係管理(CRM)解決方案。 這些平台旨在為銷售組織提供完成工作所需的信息-在整個生命週期中了解客戶,並深入了解客戶從公司購買或可以購買的產品。

偏好和合規性需要保持歷史記錄-能夠隨著時間的推移回顧客戶從一個偏好選擇變為另一個偏好的能力。 由於這些平台具有前瞻性偏見,因此使用面向CRM的系統會使您對客戶的了解不完整,並且缺少回答合規性查詢所需的信息。

如果組織實施了出站電子郵件服務提供商,例如 IBM 沃森營銷 (以前是Silverpop), Oracle響應系統 or 甲骨文Eloqua 主要目標是根據評分,行為或公司目標,向客戶發送交流信息,以在買家的旅程中進一步進行交流。 儘管這些系統廣泛地將電子郵件作為主要的溝通形式,但客戶可能會通過多種渠道與公司互動。 這些系統沒有動機,也沒有建立,以提供每個客戶遇到的所有接觸點和系統之間的互連性。

客戶期望,當他們跨一個渠道提供偏好時,結果將在整個組織中共享。 當客戶感覺好像沒聽到他們的聲音時,就會感到沮喪。 共享給一個系統的首選項應該在清楚了解更改源的情況下輕鬆地在所有出站通信平台上傳播。

如果組織依靠客戶身份訪問管理系統,例如 SAP客戶數據云 (以前是Gigya), Janrain or 登錄半徑 為了解決問題,他們只需要著眼於他們的主要目的,以了解為什麼他們不達標。 這些系統的構建旨在為客戶提供整個企業的便捷訪問,並更深入地了解它們(例如,從第三方來源)。 在與客戶的持續對話中,可以發現有效的偏好管理實施中的功能,因為他們的願望改變了他們在公司所有渠道中的溝通方式和方式。

完整了解客戶的情況不僅需要您迄今為止從客戶那裡收集的信息。 它還要求他們可以無縫訪問以隨著情況的變化更新其個人資料和偏好。 它不是“時間點”集合。 它是一種技術方法與內置過程的結合,該過程考慮了客戶及其以持續的方式參與偏好對話的能力。

營銷人員如今使用這些技術系統面臨的最大問題是什麼?

它們的構建都沒有考慮到直接客戶交互來管理,維護和收集首選項數據,或提供整個企業的合規性支持。

企業總是希望找到一個可以解決營銷堆棧所有需求的系統,但是由於某種原因,人們常常忘記了它被稱為“堆棧”。 每個組件都解決一個專門且特定的營銷問題。 重要的是要考慮企業可能正在考慮的任何系統的原始遺產。

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