發布者如何準備技術堆棧以吸引越來越零散的受眾

向零散的受眾群體投放廣告

2021年將成為出版商或打破它。 來年將給媒體擁有者帶來雙倍的壓力,只有最精明的參與者才能保持生存。 我們知道數字廣告即將結束。 我們正朝著更加分散的市場發展,出版商需要重新考慮他們在這個生態系統中的地位。

發布者將在性能,用戶身份和個人數據保護方面面臨嚴峻挑戰。 為了生存,他們將需要處於技術的最前沿。 此外,我將分解2021年將給出版商帶來的主要問題,並概述可以解決這些問題的技術。 

出版商面臨的挑戰

事實證明,對於出版業來說,2020年是一場完美的風暴,因為出版商承受了經濟衰退和逐步淘汰廣告ID帶來的雙重壓力。 立法推動的個人數據保護和廣告預算減少創造了一個全新的環境,數字出版需要適應三大挑戰。

電暈危機

對出版商的第一個重大考驗是COVID-19造成的經濟衰退。 廣告商正在暫停,推遲其廣告系列,並將預算重新分配給更具成本效益的渠道。 

廣告支持的媒體正面臨嚴峻的時代。 根據IAB的說法,電暈危機已推動新聞消費量大幅增長,但出版商無法從中獲利(新聞出版商 可能性增加一倍 被媒體購買者與其他人抵制)。 

Buzzfeed是一種病毒式媒體,最近幾年的收入一直保持兩位數的增長 實施裁員 與其他數字新聞出版支柱(例如Vox,Vice,Quartz,《經濟學人》等)一樣。雖然全球出版商在危機期間表現出一定的應變能力,但許多本地和區域媒體都倒閉了。 

身分 

來年出版商面臨的最大挑戰之一就是建立用戶身份。 隨著Google淘汰了第三方Cookie,跨網絡渠道的尋址能力將逐漸消失。 這將影響受眾群體的定位,再營銷,頻次上限和多點觸摸歸因。

數字廣告生態系統正在丟失通用ID,這將不可避免地導致更加分散的格局。 業界已經基於評估同類群組的有效性,提供了確定性跟踪的幾種替代方法,例如Google Privacy Sandbox和Apple的SKAd Network。 但是,即使是最先進的解決方案也不會導致照常營業。 從根本上講,我們正在朝著更匿名的網站發展。 

這是一個新的局面,在此情況下,廣告客戶將努力避免由於不精確的封頂,向客戶傳達錯誤信息以及針對范圍太廣等方面的超支。這將需要一些時間來設計新的用戶獲取方式,並且需要新的工具和歸因模型來評估有效性,而無需依賴用戶廣告ID。 

隱私 

隱私法規的激增,例如歐洲的 一般數據保護條例(GDPR)2018年加州消費者隱私法,因此很難根據用戶的在線行為來定位和個性化廣告。 

這些關注用戶數據的法規將定義技術堆棧和品牌數據策略中即將發生的變化。 該監管框架破壞了跟踪用戶行為的現有模型,但為發布者在徵得他們同意的情況下收集用戶數據打開了大門。 

數據規模可能會減小,但從長遠來看,該政策將提高可用數據的質量。 發布者需要利用剩餘的時間來建立模型,以便與受眾進行有效的互動。 隱私法規應與發布者的技術棧和數據管理方法保持一致。 沒有一個萬能的解決方案,因為在不同的市場存在不同的隱私法規。 

出版商如何在新形勢下取得成功?

數據管理

在這個分散的新市場中,用戶數據是廣告客戶最寶貴的資產。 它使品牌可以了解客戶,他們的興趣,購買偏好以及品牌在每個接觸點上的行為。 但是,最近的隱私法規和即將淘汰的廣告ID使得此資產變得極為稀缺。 

對於發布者而言,當今最大的機會之一是分割他們的第一方數據,在外部系統中將其激活,或將其提供給廣告商,以針對他們自己的廣告資源進行更精確的定位。 

精明的發布商正在使用機器學習算法來更好地了解內容消耗並編寫第一方行為配置文件,這對於特定品牌而言確實是性能驅動的。 例如,汽車評論網站可能會吸引30至40歲的中等收入專業人士; 轎車的主要市場。 一本時尚雜誌可以收集針對高收入女性的受眾,以奢侈品牌為目標。 

程式化 

現代網站,平台和應用程序通常具有國際受眾,很少能通過直接交易完全獲利。 程序化廣告可以通過oRTB和其他程序化購買方法(以基於市場的展示價格為基礎)提供全球需求。 

最近Buzzfeed(以前一直在推動其本機集成), 回到程序化 銷售廣告展示位置的渠道。 發布商需要一種解決方案,使他們能夠靈活地管理需求合作夥伴,分析效果最佳和最差的廣告展示位置以及評估出價。 

通過混合和匹配不同的合作夥伴,發布商可以獲得最優惠的價格以及其剩餘流量。 標頭出價是實現此目的的理想技術,並且通過最少的設置,發布者就可以同時接受來自各種需求平台的多個出價。 標頭出價 是最完美的技術,而且只需最少的設置,發布商就可以同時接受來自各種需求平台的多個出價。 

視頻廣告

受廣告支持的媒體需要嘗試使用流行的廣告格式,以補償暫停的廣告系列的收入損失。 

在2021年,廣告優先級將越來越傾向於視頻廣告。

現代消費者最多消費 7小時內處理。 每週觀看數字視頻。 視頻是最吸引人的內容類型。 觀眾掌握 95% OFF 在視頻中觀看消息時所佔的百分比為10%,而在視頻中觀看消息所佔的百分比為XNUMX%

根據IAB的報告,將近三分之二的數字預算分配給了移動和台式機上的視頻廣告。 視頻給人留下了深刻的印象,帶來了轉化和銷售。 為了充分利用程序化遊戲,發行商需要能夠顯示視頻廣告的功能,該功能必須與主要需求平台兼容。 

越來越多的碎片技術棧 

在這些動蕩的時代,出版商必須充分利用所有可能的收入渠道。 幾種技術解決方案將使發布者釋放未充分利用的潛力並提高每千次展示費用。 

利用現代編程方法來利用第一方數據,部署按需廣告格式的技術是2021年數字出版商技術堆棧必不可少的一部分。

通常,發布者會使用彼此之間無法很好集成的各種產品來組裝其技術堆棧。 數字出版的最新趨勢是使用可滿足所有需求的單一平台,其中所有功能在統一的系統中都能平穩運行。 讓我們回顧一下哪些模塊是媒體集成技術堆棧的必備組件。 

廣告服務器 

首先,發布者的技術堆棧需要具有廣告服務器。 合適的廣告服務器是有效的印象貨幣化的先決條件。 它需要具有管理廣告系列和廣告資源的功能。 廣告服務器允許設置廣告單元和重新定位組,並提供有關廣告位效果的實時統計信息。 為了確保合理的填充率,廣告服務器需要支持所有現有的廣告格式,例如展示廣告,視頻廣告,移動廣告和富媒體。 

數據管理平台(DMP)

從效率角度來看– 2021年對於媒體而言,最重要的是用戶的數據管理。 如今,受眾的收集,分析,細分和激活是必不可少的功能。 

當發布商使用DMP時,他們可以為廣告商提供其他數據層,從而提高所交付印象的質量和CPM。 數據是新的黃金,發布者可以提供數據以定位自己的廣告資源,更高的印像數,或者在外部系統中激活它們並通過數據交換獲利。 

消除廣告ID將激增對第一方數據的需求,而DMP是收集和管理用戶數據,設置數據池或通過用戶圖向廣告商傳達信息的關鍵前提。 

標頭出價解決方案 

標頭出價是一種技術,可消除廣告商和發布商之間在流量價值方面的信息不對稱性。 標頭出價使所有各方都能獲得基於需求的公平的廣告空間價格。 與瀑布式和oRTB相比,DSP輪流參與競標,這是DSP在競標中享有同等機會的競標。 

實施標頭出價需要開發資源,經驗豐富的廣告運營商,他們將在Google廣告管理系統中設置訂單項並與投標人簽署協議。 做好準備:設置標頭競標操作需要一個專門的團隊,時間和精力,即使對於大型發布者而言,有時也很多。 

視頻和音頻播放器

要開始投放視頻廣告(具有最高eCPM的廣告格式),發布商需要做一些功課。 視頻廣告比展示廣告要復雜得多,您需要考慮幾個技術方面的問題。 首先,您需要找到一個與所選標頭包裝兼容的合適視頻播放器。 音頻廣告格式也在蓬勃發展,在您的網頁上部署音頻播放器可以帶來廣告客戶的更多需求。 

如果您有一些JavaScript知識,則可以自定義播放器並將其與標頭包裝器集成。 否則,您可以使用現成的解決方案,即可以輕鬆與編程平台集成的本機播放器。

創意管理平台(CMP)

CMP是管理各種平台和廣告格式的程序化廣告素材的先決條件。 CMP簡化了所有創意管理。 它應該有一個創意工作室,一個用於從頭開始使用模板編輯,調整和創建豐富橫幅的工具。 CMP的必備功能之一是使獨特廣告素材適應不同平台上的廣告投放的功能,並支持動態廣告素材優化(DCO)。 當然,好的CMP必須提供與主要DSP兼容的廣告格式庫以及實時的廣告效果分析。 

總體而言,發布商需要聘請CMP,以快速製作和部署點播廣告素材格式,而無需進行無休止的調整,同時還要自定義並專注於規模。

把它們加起來

數字媒體的成功有很多基礎。 它們包括有效地提供流行廣告格式廣告的功能,以及與主要需求合作夥伴集成的程序化解決方案。 這些組件必須無縫協作,並且理想情況下應成為集成技術堆棧的一部分。 

當您選擇統一的技術堆棧而不是從不同提供商的模塊中組裝時,您可以確信,將在沒有延遲,用戶體驗差和廣告服務器差異很大的情況下交付廣告素材。 

適當的技術堆棧需要具有提供視頻和音頻廣告,數據管理,標頭出價和廣告素材管理平台的功能。 這些是選擇提供者時必須具備的條件,並且您不應滿足於其他任何條件。

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