在任何市場上的五個有利可圖的位置

五個有利可圖的頭寸1

在我以前的企業生涯中,我始終對生產產品的人與銷售和銷售產品的人之間的溝通差距感到驚訝。 作為修補匠和社會問題解決者,我總是試圖找到一種彌合製造商與營銷商之間差距的方法。 有時這些努力是成功的,有時卻沒有成功。 但是,在嘗試解決我所服務的公司的內部運作過程中,我偶然發現了一些我認為是關於品牌和產品開發的普遍真理。

第一個真理 品牌重點,說明 這裡.

第二個事實 類別位置,是公司在市場中的競爭方式,以及在市場中的地位如何決定成功。 接下來是對該概念的簡短說明,以及每個職位的示例。 (作者註:我相信這個真理的基礎來自我個人發展過程中所讀的書,因此,如果聽起來像是熟悉的話,請告訴我您是否是這本書的作者。找到我將近二十年的原始資料)

類別

微軟是一家龐大的跨國公司,在各地競爭。 在他們的許多產品中,他們不僅擁有市場份額,而且幾乎擁有整個市場。 但在某些地區,它們排在第二,第三或第四位。 為什麼是這樣? 儘管完整的答案是一個漫長而又技術性的答案,但從消費者的角度來說,答案很簡單:類別而非品牌決定了市場的成功。

簡單定義的類別,您的用戶將您的產品歸類為什麼類別。 如果我問您Windows XP是什麼類型的產品,您很可能會告訴我“操作系統”。 因此,操作系統將是該產品的類別,而Microsoft顯然將主導該類別。

但是,當我向您展示Zune並詢問類別時,您很可能會告訴我 MP3播放器。 微軟顯然是輸給了蘋果。 當蘋果明顯佔據主導地位時,為什麼微軟會選擇在這裡競爭呢? 好吧,事實證明,即使第一名是巨大的,賺錢也要成為第二名。 實際上,如果您知道如何使用它們,則類別中有五個不同的頭寸是有利可圖的。

五個有利可圖的頭寸2

五個獲利類別頭寸

任何市場類別的五個獲利頭寸是 市場領導者, 第二, 另類, 精品店新類別負責人。 在這些職位中,都有可能賺錢,也有可能成長。 但是,在沒有外部幫助的情況下幾乎不可能從一個位置轉移到另一個位置。

在上圖中,每個頭寸均按其各自的市場份額頭寸和規模繪製。 您可能會注意到,尺寸很快變得很小。 那麼為什麼它幾乎無法移動呢? 因為當每個頭寸顯著小於其前面的頭寸時,更改頭寸所需的投資遠遠超過了更改頭寸所帶來的利潤。
現在,讓我們分別查看每個位置,以了解每個位置有何不同。 在本練習中,我們可以使用可樂類別,因為它被大多數人很好地理解。

市場領導者1

職位一:市場領導者

可樂當然是領導者。 他們無處不在,其盈利能力堪稱傳奇。 他們是領導者的典範。 而且由於他們在百事可樂中擁有如此強大的競爭對手,所以他們確實再也無法擁有更多的市場份額。 因此,他們唯一真正的增長選擇就是進入新市場。 為什麼? 因為與在百事可樂退出Safeway相比,在中國開設經銷店要便宜得多。

第二個

立場二:第二

百事可樂是第二強。 它們也無處不在,實際上被認為是可樂的唯一替代品。 那麼它們如何成長? 從可口可樂中搶走股份既昂貴又困難,但在可樂一年後進入中國要容易得多,也更便宜。 他們從可口可樂的類別增長中脫穎而出。

另類1

立場三:替代

在該國某些地區,RC可樂是替代品。 但是它們並不處處都是,並且它們沒有大公司所擁有的營銷能力。 那麼它們如何成長? 逐個區域。 它們針對特定的渠道,在這些渠道中它們可以被視為本地的或獨特的,並“門到門”發展。

精品店1

位置四:精品店

瓊斯蘇打水是一個典型的精品店。 他們出售可樂,但瓊斯對可樂的了解較少,而對可樂的體驗則更多。 可樂只裝在帶有純蔗糖的玻璃瓶中,標籤上有定制的藝術品,而且價格高。 這顯然不是對專業的主流競爭。 然而,它們是有利可圖的,並且擁有忠實的追隨者。 為什麼? 因為他們沉迷於可樂消費者的特定子群體。

NC負責人

位置五:新類別負責人(NCL)

因此,如果您想破壞某個類別,該如何做? 我個人想問一下紅牛背後的市場天才。 他們建立了整個帝國,告訴每個人“不是可樂,而是能量”。 當然,當他們開始時,紅牛無法與可口可樂競爭。 但是他們可以告訴人們他們的類別“能源”更好。 那不是和可樂競爭嗎? 他們使用新類別進入了可口可樂已經贏得的貨架。 他們做到了,卻從未與可口可樂或百事可樂正面交鋒。

太好了,為什麼這很重要?

好問題。 答案就歸結為:如果您知道自己的職位,就會知道如何贏利。 如果您不知道自己的位置,很可能會向您出售一項業務,市場營銷或增長計劃,這將浪費大量金錢,試圖將您轉移到您無法捕獲的地方。 更重要的是,一旦您知道自己的頭寸,就可以製定業務和營銷計劃,以固定您的利潤頭寸,並獲得高回報率。

3 個評論

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  2. 2

    一個有趣的轉折是,根據買家的需求,您可以擔任不同的角色。 例如,瓊斯(Jones)是精品店/工藝品/高級蘇打水的主導者,但是從可樂角度來看,顯然這家精品店。

    這就是使我們的工作如此有趣的原因。

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