歸因神話

神話

在與企業進行的幾乎每次對話中,我討論的幻燈片之一就是所謂的幻燈片。 歸屬神話。 在任何度量系統中,我們都喜歡布爾值和離散的行為規則。 如果是這樣的話。 不過,這是一個問題,因為這不是做出購買決定的方式。 不管您是消費者還是企業,這都不是現實。 客戶之旅.

一個典型的例子是我購買了一個 亞馬遜迴聲。 當它第一次啟動時,我在網上看到了嗡嗡聲,但我確實不需要它。 當時,我還不是主要用戶。 但是隨著我將越來越多的業務採購轉移到亞馬遜,加入Prime並在一天之內收到發貨,我對亞馬遜的態度發生了變化。

我還是不太了解 亞馬遜迴聲不過。 有一天在Facebook上, 馬克·舍費爾 發表了有趣的評論。 他提到他越來越在和他的Amazon Echo說話,就像房間裡的人一樣。 作為技術愛好者和亞馬遜愛好者,我很感興趣。

一鍵歸因

從技術上講,我想這確實是我的客戶之旅的第一印象。 我從Facebook搬到了閱讀產品頁面的亞馬遜。 看起來很酷,但我當時還不能證明這筆費用是合理的。 然後,我移到Youtube,看看人們在營銷材料之外正在做些什麼很酷的事情。

我回到了亞馬遜並仔細閱讀了1星級評論,並沒有發現任何會阻止我購買該設備的信息……外部價格或價格。 當時我還不能為這個新玩具辯解。

最後觸摸歸因

在接下來的一周左右(當我瀏覽網絡時), 亞馬遜迴聲 彈出。 我最終屈服於其中一則廣告,併購買了該設備。 我會寫幾段關於我有多愛的段落,但這不是這篇文章的目的。

這篇文章的目的是討論將亞馬遜Echo的銷售歸於何處。 如果是第一手觸摸,那將歸功於Mark作為影響者……即使他不是設備和技術的影響者。 我想說,馬克(Mark)對迴聲(Echo)的評論更多是在我的客戶旅程中的一種感知行為。 在Mark發表評論之前,我從未意識到Echo的先進性和各種功能。

如果歸因模型是最後一次接觸,則付費廣告和再營銷將成為銷售的來源。 但是他們確實不是。 如果您問我哪種營銷策略實際上說服了我購買Echo,我會回答:

我不知道。

沒什麼 單一策略 那讓我買了Echo,全都是這些。 這是Mark的評論,是我搜索用戶生成的視頻,是我對不良評論的評論,也是再營銷廣告。 這如何適合Google Analytic的轉化渠道? 並非如此,因為大多數客戶旅程都不如此。

我寫過 入站營銷的主要抱怨 歸因是關鍵。

預測歸因

有一個替代方法,但是它很複雜。 預測性的 分析 可以觀察所有媒介和策略的銷售行為,並且在進行調整時,可以開始將相關活動與總體銷售相關聯。 然後,這些引擎可以預測降低或提高某種營銷策略中的預算或活動將如何影響總體底線。

在進行營銷工作時,您必須意識到,即使沒有直接歸因於轉化的營銷也會對客戶的決策過程產生整體影響。 影響遠遠超出了我們的營銷工作–潛在客戶的全部經驗為整個旅程做出了貢獻。

這是一個簡單的示例:您擁有一家商店並削減了清潔人員。 並不是說您的商店很髒,但是也許它並不像以前那樣一塵不染。 結果是,您的銷售額下降了,許多挑剔的購物者根本感覺不到像其他鄰家商店一樣乾淨。 您如何在營銷工作中說明這一點? 您此時可能甚至增加了營銷支出,但總體銷售額卻下降了。 您的營銷預算中沒有“超級乾淨”的訂單項…但是您知道它會產生影響。

今天,公司需要內容的基線。 從乾淨,響應迅速的網站,到建立其信譽的持續文章,用例,白皮書和信息圖表。 所有這些都是共享的,並通過社交渠道增值。 所有這些都針對搜索引擎進行了優化。 所有這些都有助於培養潛在客戶的電子郵件通訊。

這很關鍵–您沒有一個可以交易另一個。 您可能希望在看到它們的影響時適當地平衡它們,但是在完整的在線營銷機構中,沒有一個是可選的。

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