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衡量社群媒體的投資報酬率:見解和方法

如果你十年前問我公司是否應該投資社群媒體行銷,我會斬釘截鐵地說是。 當社群媒體首次普及時,平台上並沒有複雜的演算法和激進的廣告程式。 社群媒體是擁有大量預算的競爭對手和為客戶提供良好服務的小型企業之間的平衡器。

社群媒體很簡單…為您的追隨者提供指導和專業知識,他們既分享它又尋求與您的品牌合作的機會。 您的追隨者放大了您的幫助,而口碑則提高了您的產品和服務的知名度和購買量。

快轉到今天,在我看來,每家公司都被視為 垃圾郵件發送者廣告 被各大社群媒體平台. 無論您的訊息品質如何以及您的追隨者規模如何,社群媒體平台都不希望您的公司在沒有參與其中的情況下取得成功。 這很不幸,因為我認為大部分魔力現在都消失了。 儘管我的公司頁面擁有大量追蹤者且內容非常受歡迎,但在所有平台上幾乎不可見。 我沒有預算來推廣我的內容,而許多競爭對手卻有。

因此,評估社群媒體的投資報酬率(投資回報率)既重要又具有挑戰性。 了解 Facebook、Instagram 和 Twitter 等平台上的行銷工作的有效性是一個常見的障礙,只有一小部分企業能夠量化社群媒體對其業務成果的影響。

衡量社群媒體投資報酬率的挑戰

雖然大多數行銷媒介、管道和策略在認知、獲取、追加銷售和保留方面都有些孤立,但社群媒體的作用遠遠超出了這些。 品牌透過社群管道提供客戶服務、客戶支援、社交商務等。 因此,存在不少挑戰。

  1. 無法與業務成果掛鉤:許多行銷人員努力將社群媒體工作與切實的業務目標聯繫起來,從而使投資回報率衡量變得複雜。
  2. 缺乏分析專業知識:一個重大障礙是缺乏有效深入研究資料的分析專業知識或資源,特別是像 GA4 這樣的平台已經徹底改變了它們捕獲、歸因和儲存資料的方式。
  3. 糟糕的測量工具和平台:工具和平台的不足可能導致對社群媒體影響的追蹤不準確。 大多數社群媒體平台都對其捕獲的數據保密,因為這些數據用於促進自己廣告平台的成長。
  4. 不一致的分析方法:缺乏標準化的測量方法會導致不可預測的結果和策略。 一個例子是缺乏宣傳活動 網址 準確歸因有機努力和付費努力。
  5. 不可靠的數據:決策常常受到不完整或品質不佳的數據的阻礙。

儘管存在這些挑戰,28% 的行銷機構表示在衡量社交投資回報率方面取得了成功,55% 的行銷機構表示他們可以在一定程度上衡量社交投資回報率,這標誌著該領域的進展。

提及療法

正在測量什麼?

企業正在追蹤各種指標,但並非所有指標都與投資報酬率直接相關:

  • 58% 的公司衡量參與度(按讚、留言、分享等)。
  • 21% 衡量轉換(目標完成情況、購買情況)。
  • 16% 衡量放大率(份額等)。
  • 12% 衡量客戶服務指標。

對於付費社交活動,最常追蹤的指標是:

  • 受眾範圍和成長
  • 點選網站/頁面
  • 求婚
  • 轉換率

雖然像這樣的獨立 KPI 可以說明您的社群媒體工作的受歡迎程度,但它們並不一定意味著它們會增加利潤。 衡量社群媒體工作投資報酬率的關鍵是:

  • 社群媒體的參與度和品牌知名度建立之間是否有直接關聯?
  • 按讚、留言和分享與實際購買行為之間是否有直接關聯? 您的社群媒體努力是否增加了客戶的終身價值(CLV)?
  • 您為社區服務所做的努力與客戶的追加銷售和保留之間是否有直接關聯?

在您的社交媒體頻道上分享的有趣模因可能會像病毒一樣傳播,並推動您所有的參與度統計數據上升……但如果它們實際上並沒有為您的公司帶來潛在客戶和業務,那麼它們只是 虛榮指標.

有機社群媒體與社群媒體廣告

在社群媒體上的努力可能是有機的、付費的或兩者的結合。

有機社交媒體

建立有機的受眾和社群就是培養長期關係。 雖然此策略可能不會立即產生投資回報,但它對於間接收入流(例如客戶忠誠度和終身價值)很有幫助。 這裡的關鍵是衡量參與度和成長,這可以導致銷售額和合作夥伴關係的增加,正如超過一半的行銷人員所表示的那樣。

另一方面,付費社群媒體活動旨在產生即時的效果,並且更容易衡量。 這裡的重點是網站/頁面的點擊次數、參與度,以及最重要的轉換率。 廣告是公司認為與投資回報率直接相關的領域,因為這些活動很容易跟踪,並且可以進行最佳化以獲得更好的效果。

社群媒體行銷投資

平均而言,企業將其總行銷預算的 17% 用於社交媒體,預計五年內將其預算的 26.4% 用於社交媒體。 

今日奇美電子

儘管在衡量方面面臨挑戰,企業仍然認識到社群媒體行銷的重要性,並願意對其進行投資。

最大化社群媒體投資報酬率的最佳實踐

社群媒體行銷的投資報酬率是多方面的,整合有機和付費策略來推動業務成長。 以下是一些最佳實踐:

  1. 將社群媒體目標與業務目標保持一致:明確定義的業務目標有助於創建更容易衡量的有針對性的社群媒體策略。
  2. 投資分析專業知識:擁有正確的分析技能或與機構合作可以幫助理解數據並得出可行的見解。
  3. 選擇正確的工具:投資可靠的社群媒體分析工具,可以準確衡量對您的業務重要的 KPI。
  4. 標準化測量方法:發展一致的分析框架來有效衡量跨活動的社群媒體投資報酬率。
  5. 確保數據質量:優先收集和利用高品質數據來做出明智的決策。

儘管面臨衡量方面的挑戰,企業正逐漸善於將社群媒體努力與實際成果連結起來。

社群媒體中的自動化與人工智慧

社群媒體行銷和廣告平台的進步,以及人工智慧的採用(AI)正在徹底改變企業衡量、自動化和提高社群媒體工作投資報酬率的方式。 以下是這些技術如何產生重大影響:

增強的測量和分析

  1. 預測分析:人工智慧演算法可以透過分析過去的消費者行為模式來預測社群媒體活動的未來表現。 這有助於預測投資回報率並做出明智的預算分配。
  2. 實時分析:先進的平台提供參與度指標的即時追蹤,使行銷人員能夠調整策略以快速優化投資報酬率。
  3. 客戶情感分析:人工智慧驅動的工具可以解讀社交互動背後的情緒,提供對消費者認知和品牌健康的更深入見解。

自動化提高效率和規模

  1. 程序化廣告:人工智慧支援程式化廣告購買,在用戶最有可能參與的時候更準確地定位用戶,從而提高潛在的投資報酬率。
  2. 聊天機器人和虛擬助手:這些人工智慧驅動的工具可以自動化社交平台上的客戶服務,確保快速回應查詢並提高客戶滿意度和保留率。
  3. 內容優化:人工智慧工具可以建議最佳的發佈時間、格式和內容類型,自動化內容分發過程以提高參與度。

改進的定位和個性化

  1. 高級細分:人工智慧演算法根據行為和人口統計等多種因素對受眾進行細分,以實現更有針對性的行銷工作。
  2. 個性化體驗:人工智慧可以在個人層面上個人化內容和推薦,增加轉換機會並提高廣告支出效率。
  3. 極為相像的觀眾:社交平台使用人工智慧來尋找和定位與品牌現有客戶相似的新用戶,從而以更高的機率獲得正投資回報率來擴大覆蓋範圍。

投資報酬率優化工具

  1. A/B 測試自動化:人工智慧系統可以自動 A / B測試 從圖像到文案等不同的廣告元素,並確定哪些組合最能提高投資報酬率。
  2. 預算分配:人工智慧驅動的工具可以動態調整社群媒體平台和活動中的廣告支出,以最大限度地提高投資報酬率。
  3. 轉化率優化:透過分析哪些使用者互動最有可能帶來轉化,人工智慧可以幫助完善號召性用語和其他內容元素。

挑戰和考慮

  1. 數據隱私:隨著資料隱私法規更加嚴格,行銷人員必須在個人化與消費者隱私之間取得平衡。
  2. 人工智能透明度:了解人工智慧如何做出決策對於確保自動化操作符合品牌價值和目標至關重要。
  3. 人為監督:雖然人工智慧可以處理許多任務,但人類監督對於提供創意方向和道德考慮仍然至關重要。

將人工智慧整合到社群媒體平台中可以實現更精確的定位、更有效率的廣告支出和可操作的見解,所有這些都有助於提高投資報酬率。 然而,成功的部署需要將這些先進技術與策略性人力監督結合。 透過專注於正確的指標、投資分析並使用強大的工具,公司可以提高投資回報率並證明其在社群媒體行銷方面不斷增長的投資是合理的。

Douglas Karr

Douglas Karr 是 CMO 的 開放洞察 和創始人 Martech Zone。 道格拉斯幫助了數十家成功的 MarTech 新創公司,協助進行了超過 5 億美元的 MarTech 收購和投資盡職調查,並繼續協助公司實施和自動化其銷售和行銷策略。 道格拉斯是國際公認的數位轉型和 MarTech 專家和演講者。 道格拉斯也是一本傻瓜指南和一本商業領導書的出版作者。

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