認識用戶獲取活動績效的三個驅動因素

廣告活動效果

有多種方法可以改善廣告系列的效果。 從調用按鈕的顏色到測試新平台,一切都可以為您帶來更好的結果。

但這並不意味著您會遇到的每一項UA(用戶獲取)優化策略都是值得做的。

如果您的資源有限,則尤其如此。 如果您的團隊很小,或者預算或時間都受到限制,那麼這些限制將使您無法嘗試本書中的所有優化技巧。  

即使您是例外,並且您擁有所需的所有資源,但始終存在焦點問題。 

焦點實際上可能是我們最寶貴的商品。 在日常活動管理的所有雜音中,選擇正確的內容進行關注會有所不同。 用不會產生重大變化的優化策略來阻塞待辦事項毫無意義。 

幸運的是,不難發現哪些重點領域值得。 在管理了超過3億美元的廣告支出之後,我們已經看到了真正有什麼用,什麼沒有用。 毫無疑問,這些是UA廣告系列績效的三大推動因素:

  • 創意優化
  • 預算
  • 定下目標

撥入這三件事,其他所有增量式小優化技巧都幾乎無關緊要。 廣告素材,定位和預算正常工作並保持一致之後,您廣告系列的廣告支出回報率將足夠健康,以至於您不必為了聽到幾乎沒有什麼明顯的改進而追逐所聽到的所有優化技術。 

讓我們從最大的遊戲規則改變者開始:

創意優化

廣告素材優化是提高廣告支出回報率(廣告支出回報率)的最有效方法。 期。 它破壞了任何其他優化策略,說實話,我們看到它比任何其他部門的任何其他業務活動都能提供更好的結果。 

但是,我們並不是在談論僅運行一些拆分測試。 為了發揮作用,創造性的優化必須具有戰略性,效率和持續性。 

我們圍繞創意優化開發了一種完整的方法,稱為 定量創意測試。 它的基本原理是:

  • 您製作的廣告中只有很小一部分曾經執行過。 
  • 通常,只有5%的廣告實際上能勝過控制。 但這就是您所需要的,不是–不只是另一個廣告,而是一個足以投放並能夠盈利的廣告。 贏家和輸家之間的績效差距巨大,如下所示。 該圖表顯示了600個不同的廣告素材之間的廣告支出差異,我們嚴格按照效果分配支出。 在這600則廣告中,只有極少數確實執行了。

定量創意測試

  • 我們開發和測試兩種主要的廣告素材類型:概念和變體。 

我們測試的80%是獲勝廣告的變體。 這使我們獲得了更多的勝利,同時使損失最小化。 但是,我們也有20%的時間測試概念-大膽的新想法。 概念通常會失敗,但偶爾會執行。 然後有時候,他們會獲得突破性的成果,從而重新發明我們幾個月的創意方法。 這些勝利的規模證明了損失的合理性。 

概念與變化

  • 在A / B測試中,我們沒有遵循具有統計意義的標準規則。 

在經典的A / B測試中,您需要大約90-95%的置信度才能達到統計顯著性。 但是(這很關鍵),典型的測試會尋找微小的增量收益,甚至提升3%。 

我們不測試3%的提升量。 我們正在尋找至少20%或更高的提升率。 因為我們正在尋找一種巨大的改進,並且由於統計工作的方式,所以我們可以以比傳統的a / b測試所需的時間更少的時間運行測試。 

這種方法可為我們的客戶節省大量資金,並使我們更快地獲得可行的結果。 反過來,這使我們可以比競爭對手更快地進行迭代。 與傳統的老式a / b測試所允許的相比,我們可以在更少的時間和更少的金錢下優化創意。 

我們要求客戶在品牌準則方面保持靈活性。 

品牌至關重要。 我們懂了。 但是有時品牌要求會扼殺業績。 因此,我們進行測試。 我們針對品牌遵循合規性準則進行的測試不會持續很長時間,因此很少有人看到它們,因此對品牌一致性的損害最小。 我們還竭盡所能,盡快調整廣告素材,使其在保持效果的同時符合品牌準則。 

靈活vs嚴格的品牌準則

這些是我們當前圍繞創意測試的方法的重點。 我們的方法在不斷發展-我們測試和挑戰我們的測試方法幾乎與我們所經歷的創意一樣多。 要詳細了解我們如何開發和測試100x廣告,請參閱我們最近的博客文章, Facebook廣告素材:如何大規模製作和部署移動廣告素材或我們的白皮書, 創意推動Facebook廣告的表現!

為什麼現在該重新考慮廣告素材是廣告系列效果的主要驅動力

在UA和數字廣告中,至少在已經使用了一段時間的人們中,將創意命名為提高性能的第一方法是非常規的。 

多年來,當UA經理使用“優化”一詞時,他們的意思是更改預算分配和受眾群體定位。 由於我們直到最近才擁有的技術限制,我們只是沒有獲得足夠快的廣告系列效果數據來採取行動並在廣告系列中發揮作用。 

那些日子已經過去了。 現在,我們可以從廣告系列中獲取實時或幾乎實時的效果數據。 您可以從廣告系列中擠出的每一微米性能都很重要。 在以移動設備為中心的廣告環境中,尤其如此,因為較小的屏幕意味著沒有足夠的空間容納四個廣告。 只能容納一個。 

因此,雖然定位和預算操縱是提高性能的強大方法(並且您需要與創意測試一起使用),但我們知道創意測試在這兩個方面都勝過了。 

平均而言,媒體投放僅佔品牌廣告系列成功率的30%,而廣告素材則佔70%。

想想谷歌

但這並不是唯一專注於優化創意的原因。 可能,專注於創意的最佳理由是,UA規章制度的另外兩個方面(預算和定位)正在變得越來越自動化。 Google Ads和Facebook的算法已接管了UA經理的日常任務。 

這產生了許多有力的後果,包括在很大程度上平衡了競爭環境。 因此,任何借助第三方廣告技術而獲得優勢的UA經理基本上都是不走運的。 他們的競爭對手現在可以使用相同的工具。 

這意味著要進行更多的競爭,但是更重要的是,這意味著我們正在朝著只有創意才是唯一真正的競爭優勢的世界轉變。 

綜上所述,通過更好的定位和預算,仍然可以取得顯著的績效收益。 它們可能沒有與廣告素材相同的潛在影響,但是必須撥入它們,否則您的廣告素材將無法正常運行。

定下目標

一旦您找到合適的廣告人,就可以贏得一半的勝利。 由於使用了類似的受眾群體(現在可以從Facebook和Google獲得)等出色的工具,我們可以進行非常詳細的受眾細分。 我們可以通過以下方式吸引觀眾:

  • “堆疊”或合併相似的受眾
  • 按國家隔離
  • “嵌套”受眾群體(我們吸引2%的受眾群體)確定其中的1%成員,然後減去1%的受眾群體,這樣我們就剩下了2%的純受眾群體

這些超級定位的受眾群體使我們能夠以大多數其他廣告客戶無法達到的水平來優化效果,但同時也使我們能夠 避免觀眾疲勞 比我們原本可以做的更長的時間。 這是獲得最佳性能的必要工具。 

我們進行了大量的受眾細分和定位工作,因此我們構建了一個工具來簡化這一過程。 Audience Builder Express 使我們能夠在幾秒鐘內以可笑的精細定位來創建數百個相似的受眾。 它還使我們能夠充分改變某些受眾的價值,以便Facebook可以更好地針對超高價值的潛在客戶。

儘管所有這些積極的受眾群體定位都有助於提高性能,但它還有另一個好處:與沒有高級定位對象相比,它可使我們保持創意的生命力並保持良好的效果。 我們保持創意持續有效並表現良好的時間越長越好。 

預算

從廣告集或關鍵字一級的出價修改起,我們已經走了很長一段路。 用 廣告活動預算最佳化,AEO出價,價值出價和其他工具,現在我們可以簡單地告訴算法我們想要哪種類型的轉化,它將為我們找到它們。 

不過,預算仍然是一門藝術。 每 Facebook的規模結構 最佳實踐,雖然UA經理確實需要退出對預算的嚴格控制,但他們確實還有一層控制權。 那就是改變他們想要定位的購買週期的哪個階段。 

因此,如果他們說,UA經理需要獲得更多轉化,以便Facebook算法可以更好地執行,那麼他們可以 移動他們正在優化的事件 例如,更接近程序頂部的位置-接近應用安裝。 然後,隨著數據的累積,他們有足夠的轉化次數來請求更具體,更不頻繁的事件(例如應用內購買),然後他們就可以將轉化事件目標更改為更有價值的東西。 

從某種意義上說,這仍是預算,它在管理支出,但它是在戰略水平上管理支出。 但 現在,算法已在UA管理的這一方面運行了很多,我們的工作人員只能自己制定策略,而不是單獨出價。 

UA Performance是三腿凳子

這些主要驅動因素中的每一個對廣告系列的性能都至關重要,但是直到您將它們配合使用才真正開始提高廣告支出回報率。 它們都是眾所周知的三足凳的一部分。 忽略其中一個,突然之間,另外兩個不會阻止您。 

目前,這是廣告系列管理藝術的重要組成部分-以正確的方式將創意,定位和預算結合在一起。 確切的執行過程因行業而異,因客戶而異,甚至每週不同。 但這就是目前出色的用戶獲取管理所面臨的挑戰。 對於我們中的一些人來說,這很有趣。 

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